视频号——企微私域变现:春节红包封面活动复盘

发布于 2022-09-26 04:20

编辑导语:随着短视频时代的发展,视频号也随之不断地发展,并在春节之季推出了春节红包吸引用户,本篇文章作者复盘了企微私域的春节红包封面活动,从活动背景、时间、目的、路径等方面具体地分析,一起来看一下,希望对你有帮助。

2020年是视频号爆发的一年、2021年春节是微信红包封面火热的开端。

同时,私域也越来越成为一个企业不可或缺的一部分。

在本文中,笔者将从自己的实操经历,分享彼时视频号活动变现思路、部分数据及相关经验。

笔者于2021年春节操盘了一场视频号场景下的春节红包封面活动,利用视频号引流至企业微信变现。

彼时15个视频号账号矩阵参与活动,其中黄V账号10个。

此次活动新增企业微信好友6500+,活动视频播放约80w,共982人成功领取红包封面。

一、活动背景

1.临近春节,微信红包发送频次高。

2. 根据微信指数显示,“红包封面”一词在12月底、1月底分别出现指数峰值,1月份的指数更是7300w+。

证明追求个性化红包封面的用户越来越多,个性化红包封面需求量大。

3. 经过调研,市场上红包封面少,红包领取流程复杂,红包封面缺口大。

4.个性化视频红包封面购买渠道少,且价格昂贵,普遍在6-15元之间。

整体来说,就是市场需求大、供给少。

二、活动时间

2021.02.05-2021.02.10。

在活动时间上,原本1月底就可以上线,但是微信红包封面初期审核十分严格且周期长,要原创证明、版权证明、肖像授权等但并未提前告知。

三、活动目的

以赠送红包封面为抓手,将用户引流至企业微信私域池,进行变现和视频号二次传播。

四、活动路径

在视频号发布视频并挂载推动链接,在推送链接中插入企业微信卡片(彼时还没有主页展示企业微信入口功能)。

用户添加企业微信后根据欢迎语引导关注视频号+转发视频,即可凭截图领取红包封面。

五、活动节奏

六、活动数据1. 活动数据

1. 活动共新增好友6579人,成功参与活动获得红包封面人数的为982人,新增购买数378(截止22日);

2. 活动视频曝光789987,推送阅读量27181,推送点击率3.44%,推送转化率23.69%;

3. 活动漏斗数据。

2. 红包封面曝光数据

本次所有参与账号均被微信官方选中参与微信表情雨活动(用户在微信聊天中发送特定关键词会触发表情雨,其中有概率出现含有红包封面的福袋);

全网使用本次活动红包封面的次数约40w次,拆红包次数302w+次;

查看封面故事次数为158702次(通过福袋领取的红包封面均由平台赠送,不消耗所购买的数量)。

封面故事可直接为视频号曝光。

3. 转化数据(截止2021.2.22)

由于业务特殊性,在春节期间无可以让用户购买的东西,故未进行转化。

公众号(含视频)是指,在公众号中插入视频号动态进行推广,无视频指直接放企业微信二维码。

七、活动成本及收益

成本:红包封面982个,共982元;公众号为内部公众号,无成本。

收益:因包含业务情况,较为敏感,暂不透露后续收益情况,整体购买数为378。

八、活动亮点在公司乃至业内率先响应,是公司内部率先策划的红包封面活动之一;活动沉淀的相关活动经验及活动方案做到了对外赋能输出,“账号x”单条活动视频转发1450+,对应推送阅读量9500+;本次活动在6天内实现视频曝光约79w,添加企业微信人数6579人,购买数378(截止2月22日);本次活动的红包封面在全网覆盖次数为302w+(依据拆红包次数统计,数据截止17日),活动累计曝光409w+,视频号强曝光9w+(视频曝光+查看红包封面故事次数)。九、 存在问题、原因分析及优化措施1. 活动覆盖人数及成功参与人数不符预期

1)原因分析

(1)内部因素

参与账号活动视频发布数量少;仅部分账号在活动近期多次挂红包封面领取链接,其余账号仅挂一次活动链接;活动形式占用大量人力、活动效率不高,一定程度上阻碍了活动扩散。

(2)外部因素

微信官方在初期对红包封面审核十分严格,第一个审核通过的红包封面耗费周期14天(1月21日提审,2月4日通过),严重阻碍了活动进度;2月1日,微信官方联合各品牌方免费送5000w+红包封面,用户在微信搜索关键词即可抢红包封面,大大降低了团队定制红包封面的竞争力和吸引力;2月5日,微信官方推出新玩法:凡是拥有视频号且视频号获赞超过10个的,即可制作红包封面,且可以分享给10个人领取;这一玩法几乎实现了“全民皆可定制红包封面”,极大降低了红包封面的制作门槛,导致现有红包封面吸引力降低;2月9日,微信官方上线微信表情雨红包封面活动,即在微信聊天期间,发送特定关键词即会出现表情雨,表情雨中有福袋,福袋中有一定概率出现红包封面,这个玩法也一定程度上降低了现有红包封面的吸引力。

2)优化措施

合理设置活动门槛,降低活动参与难度,如可由裂变改为组团、助力等形式;提升活动和视频号之间的关联度,提升视频号的参与度,扩大活动的曝光量;在活动形式上尽量避免占用过多人力,且要利用相关工具提升活动效率;在活动投放渠道上,选择朋友圈、社群、公众号等多种形式并行的投放方式;与此同时,需要选择效果更好的渠道进行投放。2. 企业微信封禁频次高

1)原因分析

(1)内部因素

事先对风险的预判存在不足,未能意识到相关风险并准备相应的应急方案;自动欢迎语带有明显的强营销/诱导话术,用户举报成功率高;企业微信被封禁后,未及时寻找到根本原因,未能及时更换话术,导致账户不停被封禁。

(2)外部因素

用户目的性强,加好友只为领红包封面,不及时给予红包封面就恶意举报;部分用户素质低,试图以欺骗手段蒙混过关领取红包封面,被指不合格后进行辱骂并恶意举报;企业微信对于私信/群发监管更加严格,对营销/诱导类话术包容性降低。

2)优化措施

(1)后期活动修改自动欢迎语,避免出现引导用户关注、转发等诱导性词汇;

(2)若规则中有明显诱导行为,可将活动规则写在推送里,引导用户点击推送查看相关规则;

(3)企业微信封禁处理流程:

准备新的企业微信,并实名认证;联系企业微信管理员拉入企业;修改渠道活码–切换承接企业微信;手动逐个转接重点客户,进行私信;在企业微信通讯录找到要共享的客户,点击客户头像,进入客户详情页页面,点击右上角的小三点,将客户「共享给同事」,新的企业微信收到提醒后添加客户即可;在和新的企业微信的聊天窗口,点击右下角的「+」号按钮,调出「个人名片」功能,将对应的企业微信好友名片分享给新的企业微信,新的企业微信添加客户即可。联系管理员转接现有客户(企业微信网页后台-客户联系-在职继承-选择转接的客户-选择承接的账号),1天后转接成功;更改现有企业微信昵称和简介(写微信号,在隐私里打开“接受我在微信收到的好友申请”),引导用户添加新的企业;用被封禁的账号联系人工客服,做申诉动作。3. 用户流失率高

截止22日16:00,累计新增企业微信6579人,累计流失企业微信3619人,总流失率55%。

1)原因分析

(1)内部因素

活动流程设置复杂,用户认为门槛较高;自动回复的话术营销属性较强,引起用户反感,激发用户的删除好友行为;未提供相关材料证明活动的真实性,用户无法验证活动真实性,未能建立起和用户之间的信任关系;未能瞄准用户其他需求,提升用户的留存率;活动期间正值春节,因业务原因无库存,活动开始时间距离库存上线时间周期较长;添加好友数量过于庞大,无法及时回复用户相关疑问;用户关注+转发后,未能及时给予红包封面。

(2)客观因素

用户领红包封面目的性强,领取成功后就删除企业微信;企业微信被封禁,导致无法及时回复用户,未能及时与用户建立信任关系,提升了流失率。

2)优化措施

合理降低活动门槛,吸引用户参与活动;优化话术,选择用户易于接受的话术进行回复;引导成功领取的用户在视频号下方评论“已领取”,佐证活动的真实可信度;发掘用户其他需求,并以相应的运营手段留住用户;利用工具产品、自动回复、关键词回复等工具/方法,及时回复用户,从而提升留存率。4. 查看封面故事人数少,占比低

拆红包次数为3024699,查看红包封面故事的次数为158702,占拆红包次数的5.25%。

1)原因分析

用户对“红包”本身更加关注,抢红包更关注自己是否抢到红包,而忽略红包封面故事;红包封面故事是较新的东西,且部分红包封面故事不是用户青睐的,用户没有查看红包封面故事的习惯。

2)优化措施

在视频号发布下拉出现红包封面故事的视频,将红包封面故事包装为一个惊喜给用户,引导用户查看封面故事。

5. 红包封面利用率低

审核通过的红包封面数量为32个,实际利用的仅17个,利用率53.125%。

1)原因分析

活动规模和红包封面数量不匹配,红包封面申请过多/活动规模未扩散。

十、结论用户朋友圈转发可以帮助活动扩散;裂变活动门槛稍高,后期可以考虑组队领取礼品、助力等活动形式;后续活动的形式应尽量避免占用大量人力的形式,如果可以用工具解决则尽量用工具解决;若无法避免必须耗费大量人力,则需要找好固定的人员来承接;要设置相关激励/手段留住用户,降低流失率。

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