订阅业务路线图3:如何判断你的产品是否适合订阅化?

发布于 2022-09-26 03:47

编辑导语:订阅服务的两个面,是即服务化能力和持续货币化能力。那么怎样判断你的产品是否适合订阅化?一起来看看作者的观点吧!

我和一些传统企业老板聊天,经常会被问到一个问题:毛老师,您觉得我们的产品适不适合订阅化呢?被问多了,我开始琢磨建立一个模型来解决这个问题。我的结论是:判断一款产品是否适合订阅化的标准,是它的即服务化能力和持续货币化能力。即服务化能力是将产品服务化的能力,它用来衡量我们将一次性交付的产品转变为持续交付服务的能力。

持续货币化能力是我们通过“即服务”来获得经常性收入的能力,它用来衡量我们推出的“即服务”持续获得客户付费的能力。即服务化能力和持续货币化能力越强,我们订阅化的能力就越强,也更适合订阅化。基于此,我建立了一个订阅适用性模型。

订阅适用性模型上述图中,横轴代表即服务化能力,纵轴代表持续货币化能力。按照两个轴的数值高低,我简单区分出来四个区域,分别代表了四种产品形态:慈善、公共服务、买断制商品、订阅服务。

只有即服务化能力和持续货币化能力都处于高水平的状态下(右上区),产品才适合转变为订阅服务,这个区域是订阅服务的“甜区”。买断制商品和订阅服务并非孤立存在,很多商品既可以一次性买断,也可以转化为订阅服务。

举个例子,我们来看看如下两种场景:场景A:我们家定期会去超市买一些牛奶,以满足生活之需。场景B:我们家订阅了三元牛奶到家服务,送奶工每天六点半准时将新鲜牛奶送到家门口的奶箱里,并取回空奶瓶。

从获得的食品来讲,两种场景中我们都获得了“牛奶”这种食品。但是,场景A中我们必须自己去超市购买牛奶,我们需要花费往返超市的时间,需要在超市琳琅满目的货架上进行选择(品牌、价格、质量、过期时间等)。还有,我们可能经常会忘记“买奶”这件事,导致生活受到影响。

在场景B中,虽然看上去同样是获得“牛奶”这种食品,但我们只需要定期付费就能获得送奶上门的服务。它让我们节省了时间和选择成本,也让我们不致于因为忘了买奶而影响生活。所以,场景A中的超市提供的是“牛奶”,是一种买断制商品,一手交钱一手交货。而场景B中的三元公司提供的不再只是“牛奶”,而是“每日送奶服务”,用户定期付费才能获得这种服务。

这是一种典型的即服务化,在原有产品的基础上叠加客户所需要的服务,这种服务不是一次性的,而是可长期持续的。因为这种服务给客户带来了更大的价值和更好的体验,所以客户愿意持续付费来获得服务。相对应的,如果这种服务不能给客户带来更大的价值和更好的体验,客户也可以随时取消服务。订阅服务的两个面,是即服务化能力和持续货币化能力,两者相互依存相互促进,缺一不可。

很多产品都可以即服务化,正如我们所熟悉的流媒体视频、音乐、新闻、电子书、软件、电脑、打印机、鲜花等等。除了我们熟知的产品外,制造业也正在即服务化,比如奥的斯推出了电梯订阅服务,罗罗公司推出了飞机引擎订阅服务,以及宝马奔驰沃尔沃等不少汽车厂商都推出了订阅服务。

2016年,为了贯彻落实《中国制造2025》,工信部、国家发改委和中国工程院联合发布了《发展服务型制造专项行动指南》,促进制造业由生产型制造向服务型制造转变。指南中这样写到:

服务型制造,是制造与服务融合发展的新型产业形态,是制造业转型升级的重要方向。制造业企业通过创新优化生产组织形式、运营管理方式和商业发展模式,不断增加服务要素在投入和产出中的比重,从以加工组装为主向“制造+服务”转型,从单纯出售产品向出售“产品+服务”转变,有利于延伸和提升价值链,提高全要素生产率、产品附加值和市场占有率。

这份指南将对我国制造业产生深远的影响,后续我将撰文阐述。本文第一次提出了订阅适用性模型,但对模型的解释和应用还有待深入探索。我将尽可能的完善这个模型,以帮助大家更好的进行决策,也欢迎有兴趣的朋友留言提出宝贵意见。

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