宠物赛道如何做私域?高复购更要做私域

发布于 2022-09-26 03:23

编辑导语:随着越来越多人选择宠物当作生活陪伴,当下宠物经济明显火热,利用这一趋势,做好私域运营,留存并转化用户是关键。本文将还原宠物私域赛道的几个常规操作,什么时候能看到一个品牌能把这些玩法整合,值得阅读学习。

一、先讲个故事

前段时间,猫猫特别喜欢睡觉,生活不规律,有点担心猫猫,就和朋友聊起这个事情。

朋友微信随手转发了一张关于猫猫生活作息的小海报,说是换季期间,猫爱睡觉是正常情况,这也是第一次注意到海报上的XX猫粮。

出于好奇,询问了一下朋友,XX猫粮怎么样,朋友说一直在吃,还不错。

然后去某红薯搜索XX猫粮,看到不少人晒出某某猫粮和猫猫的合照,评论区也在讨论适口性的情况,大部分还不错,少部分会说不爱吃。不过这也挺正常的。

最后某宝搜索XX猫粮,看到膨化粮和现在吃的粮价格差不多,感觉这个品牌不错,随手购买两包试试。

速度挺快的,两天就能收到,里面有个包裹卡片,没仔细看随手放一边,先参进猫粮试试。吃得也一般,还算过得去。

收货第二天收到XX的电话,问我猫粮适口性怎么样,一开始有点烦,打算敷衍过去,直到电话里说,加微信,包邮送零食,也没有让我好评什么的,赶紧加上,薅个羊毛。

日子一天天过去,经常能在XX的朋友圈里看到关于养猫的小科普,有时候会感觉有点烦,但是想到可能会有有用的知识,也就没屏蔽。眼看猫粮吃得差不多了,突然微信收到XX的消息,说是去小红书晒猫粮和宠物合影,就送一张优惠券。正要打算买猫粮呢,随手发个小红书就能省钱,还挺好的。

发完就收到两张优惠券,一张是膨化粮打9折,另一张是烘焙粮打8折,虽然折后还是烘焙粮贵一些,但是打折的机会难得,要不还是试试烘焙粮吧,下单买两包试试。

收到后,果然还是烘焙粮吃的更香,眼看着猫猫越吃越胖,觉得自己买的还挺值的,以后就买烘焙粮好了。

又过去两个月,再次收到XX的消息,原来我小程序里面的积分攒了不少,说是现在有积分活动,可以限量兑换冻干粮的试吃装。兑换个冻干粮,再买两包烘焙粮,加个驱虫药凑个满减。下次可以考虑趁活动储值一下,以后买着便宜些。

就这样,我入坑了XX猫粮。

哈喽,我是大豪,三年私域经验的砖家,服务过两个私域品牌从零到一,巅峰时期月销过千万,希望我能给你一些新的视角。

以上的故事为半虚构,里面的各种环节都是目前的宠物私域真实操作,但是能把所有环节整合成一个完整用户生命旅程的,我还没有发现。

今天想借着这个故事,聊一聊理想化的宠物私域是什么样的。

二、宠物市场开始变得像母婴市场1. 购买者和使用者并非同一个个体

有一种好吃,叫你妈觉得好吃。

婴儿和宠物,都是产品的直接使用者,但是他们没有对产品的发言权和选择权。

所以购买者只能根据使用者使用的状态(吃的多不多,吃完状态好不好)来判断是否会继续购买。

这反过来倒逼购买者在做下单决策时,需要花大量的时间精力收集资料,给自己的决策提供依据。

以宠物为例,看到对猫粮最多的评价是猫吃的多不多,吃完会不会有泪痕,吃完毛发好不好,粪便状态健不健康。

还没听说过,谁家的猫猫吃完竖起大拇指。

2. 开始更加注重科学喂养

现在的宠物赛道有多卷?

原料透明、配方透明、原料来源透明、检测报告透明。

对品牌方来说是卷出一片天,背后映射的是消费者对于宠物行业的科学喂养的普及。

宠物赛道的原材料基本已经形成鄙视链标准:

鲜肉>肉粉>蛋类>谷物

3. 不同阶段出现细分品类

婴幼儿奶粉,根据月龄,会有不同阶段的奶粉。

宠物也有对应的细分。以猫粮为例,根据宠物的年龄段不同分为幼猫粮,成猫粮,老年猫粮。

在猫的特殊时期还会有不同的细分,比如孕猫猫粮、哺乳猫粮、生病了还有处方粮。

据说一些品牌已经在出针对宠物形体的定制猫粮。

三、如何借助私域扩大销售规模

本就高复购率的宠物主粮,还需不需要做私域?

必须要做!

1. 借私域进行消费升级

以猫粮市场为例,已经细分出膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮。

但是猫粮的高复购性,让用户很容易停留在单个品类,没有上升的动力。

用私域配合上自动化的用户生命旅程管理,在合适的时间,给用户一个理由尝试升级消费。基于猫粮的高复购率,升级完一次之后都能保持高复购。

2. 借私域进行搭配销售

除了主粮,宠物需要长期复购东西太多了,还是以猫为例子。

驱虫药、猫抓板、猫砂、猫零食、猫玩具,都是需要长期复购的。

例如猫猫需要定期体内驱虫,体外驱虫,配合上用户旅程管理,合适的时间(例如距离上次购买驱虫药3个月)提醒一下用户该做驱虫了,就能够达成用户复购。

又或者,把猫粮和其他配套产品做组合,每隔一段时间,定期囤货。

3. 借私域绑定用户

单靠品类的高复购还不够稳,私域还有一大法宝——积分体系

以做任务或者下单的形式,给用户发放积分,积分用来兑换不同的产品或者福利。

用户对于积分的价值越认同,就越能留在私域和品牌产生长期的消费关系。

四、如何借助私域扩大品牌影响力1. 借私域进行用户心智培育

宠物科学喂养的概念越来越普及,宠物内容热度持续上升,将品牌和科学喂养强绑定,推出系列科学喂养内容,培养用户成长,建立更深度的用户粘性。

同时品牌可以借助私域平台高频率,弱打扰(朋友圈)的方式,传递品牌标准。

我对于原材料鄙视链的认知来自于某红书的博主,那么作为品牌方,能不能给出能客观且能信服的标准。

2. 借私域做品牌扩散

养宠群体和宝妈群体有个非常大的相似点,当谈及(毛)孩子时,有非常强烈的表达欲望。

宠物品牌需要打造UGC平台,鼓励用户投稿品牌和宠物间的故事,适当进行引导,打造超级用户案例,增加品牌的势能。

当这些用户故事进入公域内容平台,能够进一步吸引新用户了解品牌,给品牌注入新鲜血液,形成正向循环。

宠物赛道私域是最适合将品牌与销售进行结合的赛道,但是目前只能看到众多品牌用一个个单点的方式运营,总是缺胳膊少腿。私域的运营得有一个用户生命旅程的规划,让你的用户按照规划一直走下去,培养成你想要的客户。

五、心里话

写这篇内容,主要还是源自于生活的经历,我作为一个品牌暴徒,对于任何消费品牌都毫无忠诚,只考虑产品的性价比。但是因为疫情,过去常买的猫粮无法发货,这才开始重新思考起宠物赛道的私域。某款猫粮,我连品牌的名字都没记住,却不知不觉连续买了两年半,当我意识到要重新选择时,一股焦虑让我挑选猫粮到凌晨两点。当时我在想,如果有一个品牌,能给我最好的私域体验,会是怎么样的。后来我还是在某宝下单了一款新锐的品牌猫粮,结果他们没有做私域……兴许是私域这片金矿,他们看不上。

愿每一个私域都能不被辜负。

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