【新茶饮】“奈雪的茶”私域运营体系拆解

发布于 2022-09-22 11:10

编辑导语:新茶饮在如今市场中分得了一份羹,占领了市场的一部分。作为新茶饮头部之一“奈雪的茶”在其私域运营中有着自己的成功方式,本文对“奈雪的茶”私域运营体系进行拆解,以期给到大家一些启发。

写在前面的话:

本文对“奈雪的茶”私域运营体系进行全盘拆解,如对奈雪比较熟悉,想看拆解结论和思考,请点击右边文章导航,直接跳转到第五部分。

一、品牌介绍1. 品牌背景

作为“全球茶饮第一股”奈雪的茶(后文简称“奈雪”),以“芝士鲜果茶+软欧包”双品类切入市场,打造现制茶饮+烘焙+其他产品矩阵,其中现制茶饮销售额占比最大,奈雪用创新茶饮持续引领饮茶新风尚。

根据艾瑞咨询给出的定义,新茶饮“指由上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。”

从行业角度来看,2020-2025年预计茶饮零售额规模将从9.8%提升到14.6%,仍有很大发展潜力。

2015年11月,奈雪首店在深圳开业,截至2021年底已在80个城市拥有817间门店,2021年新增326间,2022年将持续扩大门店规模。

2019年,奈雪开始推出会员体系,增强用户对品牌的忠诚度和粘性,截至2021年底,注册会员超过3000万。

2022年初,各大新茶饮龙头品牌开始“卷”价格,目前奈雪已无30元以上的产品,大幅降价让奈雪多城市门店持续爆单。其中截至2021年底,小程序渠道为奈雪带来了1/3以上营收,注册会员数达4330万,活跃会员复购率约 35.5%。

根据迈点研究院的《2022年6月中国餐饮业发展报告》显示,奈雪的茶品牌影响力排名第8,品牌传播指数排名第3,在运营方面持续创新,2项创新上榜。

2. 拆解目的

本文希望通过拆解奈雪引流渠道、精细化用户运营(会员体系)及转化运营方式,窥探奈雪运营体系搭建模式,由于缺乏新茶饮行业从业经验,拆解可能存在局限性,欢迎大家交流指正。

3. 目标用户

奈雪一直走高端现制茶饮路线,目标用户主要是集中在一二线城市的20-35岁年轻女性。但从今年降价策略来看,或许在为拓宽客群、下沉到三四线城市做准备。

注:图片出自“奈雪点单”小程序

4. 画像分析

根据艾瑞咨询数据来看,新茶饮用户画像以一二线城市20-40岁女性居多。

从消费频次和金额来看,大多数消费者已经养成了每周喝新式茶饮的习惯,月均消费金额在50-200元之间居多。

从消费渠道来看,21年用户偏好去线下门店消费,但随着疫情的影响,22年用户在线下单的比例应该会有所增加。

从消费场景来看,用户在逛街购物和下午茶时购买率高,其次是聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景。

结合艾瑞数据报告、奈雪公域平台内容和目标用户画像,奈雪的用户可以分为以下几类:

5. 需求分析

用户对茶饮的需求逐步从单一的“解渴、好喝”提升到健康化、多元化、个性化、品牌化,并愿意为实现更高层次的需求付费。

二、引流拆解1. 公域引流平台矩阵

1) 小红书

账号简介:粉丝11.2w,点赞收藏56.6w

引流端口:

①账号简介引导关注

②评论区引导互动,抽奖:

跨界合作奖品新品限量送

③内容:以产品介绍/新店开业/优惠活动为主

用户体验:

①内容简洁清晰,图片色彩清新,且具有艺术感,容易引起20-40岁女性用户的好感。

②评论区互动抽奖活动是宠粉行为,吸引用户成为粉丝,产生持续关注就能薅到羊毛的感觉。

③小红书平台用户年轻女性居多,比较符合品牌用户画像。

2)抖音

账号简介:粉丝114.1w,点赞881.1w

引流端口:

①评论区互动抽奖(同小红书)

②内容:围绕用户消费场景,通过有创意、接地气的内容吸引年轻女性用户,以学生、小情侣为主要目标用户。封面风格也基本保持一致。

③直播带货,团购优惠券,进入小程序兑换

④基于LBS定位附近门店,为门店导流

⑤tag话题引流

用户体验:

①抖音用户偏爱短视频和直播,奈雪在抖音投入内容生产力更多,用有趣的情景剧方式展现,制作连续剧合集,吸引用户持续观看。

②抖音集引流转化于一身,购买链路方便快捷,可以用较短链路快速收获用户。

3)微博

账号简介:粉丝133.4w,转赞评249w引流端口:

①账号背景墙设置新品

②内容:以新产品活动为主,引导用户参与抽奖

③微博超话设置“吃前一晒/新品测评/避雷吐槽/网红拔草/优惠情报”等版块,引导用户积极参与。

用户体验:

①微博以抽奖活动、公益活动宣传为主,调性清新可爱,目标用户以女性为主

②奈雪CUP美术馆活动充满文艺艺术感,代表作置顶可以很好的留住用户

③超话话题丰富,看到其他人都在打卡分享,容易被从众效应推动一起做

4)B站

账号简介:粉丝6.6w,获赞23.4w

引流端口:

①账号背景墙设置奈雪上市一周年,彰显品牌实力

②简介告知福利活动,引导用户参与

③内容:结合B站内容生态,用创意视频和产品巧妙结合,对产品进行宣传④评论区和动态引导互动抽奖

用户体验:B站平台打工人、大学生居多,和抖音一样,用户偏爱视频形式;不同的是抖音视频偏爽感、有趣的短视频,B站用户喜欢价值感多一些的中视频。所以奈雪的视频不是从抖音上搬运,而是用了另一套内容策略,从内容上吸引目标用户。

小结:

奈雪的茶针对不同平台调性制定了不同的运营策略;内容有趣且和产品巧妙结合,是符合年轻人口味的创意内容广告;各平台均设置互动抽奖送福利活动,通过活动不断强化宠粉品牌人设,增强用户黏性;充分利用各平台的引流入口,持续刺激用户完成首购和复购。

2. 私域引流平台矩阵

1)公众号

账号简介:粉丝800w

引流端口:

①新关用户欢迎语里直接置入社群链接,菜单“交个友”也可以直接加入社群,根据LBS定位到附近的门店群

②直接关联到小程序下单

③推文内容主要是产品介绍,引导用户下单购买,内嵌小程序

2)视频号

引流端口:

①引导关注视频号

②视频内容和抖音的一致

3)小程序

引流端口:

①小程序引流到社群,路径:

小程序「我的」-入群有礼-定位城市后扫描二维码-添加福利官企业微信-福利官邀请入群-进入社群。

②直接点单付费,可以选自取/外卖

③邀请好友拼单

4)企业微信

引流端口:

①企微自动回复,内容包含会员群福利介绍/进群码/点单小程序/客服,基本不需要人工在线。

②头像用真人和产品的合照,可以让用户产生亲切感。

5)朋友圈

朋友圈以产品介绍/产品优惠/会员卡推广/小程序下单为主,为小程序引流。机器人人设,没有任何个性化内容。

6)社群

引流端口:

①主要引导用户在小程序下单。

②内容:产品上新/优惠通知/福利发放/门店客服,通过这些内容来留存用户。

小结

奈雪社群运营比较佛系,发布内容频次不高,群内也不太有互动。可能是不想对用户进行打扰,但从另一角度来看,社群活性较低,可能不太利于提高转化率。除视频号外,微信生态中各平台导流链路全打通,用户可以在平台间穿梭,最终都导向小程序付费转化。

3. 门店引流

各在线平台都可通过LBS定位关联到用户附近的门店,为门店引流;门店也会引导用户通过扫码小程序下单,用优惠引导用户进入私域,实现线上线下流量互通。

4. 品牌营销活动引流

1)品牌营销

奈雪在品牌营销方面有很多创新举措,比如进击web 3.0,开拓了新茶饮的元宇宙品牌营销新纪元,开发奈雪币虚拟股票玩法。

行业首个自研“自动奶茶机”,不仅提高产能,降本增效;并且10s就能制作一杯奶茶,大大降低用户等待时间,提升用户体验感。

2)跨界联名营销奈雪的茶与人民日报、王者荣耀、杯子美术馆、亚朵、 旺旺等 30 家多行业多品牌进行过联名,持续输出品牌文化提升知名度和品牌影响力。

3)IP联名营销奈雪持续做IP联名营销,今年6月与大火IP《梦华录》推出联名产品,7月与电影IP《独行月球》合作宣传,不断扩大品牌影响力。

三、会员体系搭建

奈雪产品主要分为现制茶+欧包、茶叶周边+瓶装茶两大类,基于此,目前共有3套会员体系:

奈雪点单:微信小程序,可以购买奈雪所有产品奈雪的茶商城:微信小程序,主卖茶叶周边和瓶装茶奈雪官方旗舰店:天猫旗舰店,主卖茶叶周边和瓶装茶

其中,天猫店和微信小程序售卖产品相同,但分别有两套会员体系,会员积分不相通。

1、奈雪点单小程序

购买获取成长值,共6个等级;主要有3类权益:优惠券、生日免费券、参与活动权利;不同等级对应不同权益。

2、奈雪的茶商城小程序

会员有两大特权:领取优惠券&享受会员价;共6个等级。

1)入会礼

5元券,满85元可使用

2)会员等级和权益

虽然有各种等级,但权益似乎只有2个,没有清楚展示出不同等级权益的差异。

3、奈雪官方旗舰店天猫店会员体系

不同等级可以解锁不同权益,共6个等级

1)入会钩子

会员免费注册,通过5元优惠券、每月可领10元优惠券引导用户入会。但实际入会后会发现,优惠券需要满99元/199元才能使用,优惠力度不大。

2)会员等级和权益

目前来看,会员等级对购物积分累计没有任何差别,前2个等级权益相同,后3个等级权益相同,无法让用户产生升级的动力。

四、转化运营拆解

通过观察,奈雪的各个引流平台都在引导用户去小程序下单,即便抖音直播间有卖团购优惠券,也需要到小程序兑换或到店核销,所以转化运营拆解主要围绕“奈雪点单”小程序进行。

1. “奈雪点单”小程序框架

2、产品转化运营

小程序主要围绕以下几种产品转化运营:

1)新品

可以看出,推出新品时,小程序会多点位铺设广告,充分让用户知道新品上架的信息:

①首页轮播图

首页轮播图占据首页近半的页面,颜色清爽,非常适合夏天,进入小程序一眼就能看到,可以给用户留下鲜明的印象。

②首页会员新鲜事

点击会员新鲜事里的新品图片,可以一键跳转到公众号文章中。文章以清凉的海边动画配上海浪声,给人带来视觉听觉冲击,有种身临其境的感觉。再配上和朋友一起去海边冲浪吃西瓜的画面,购买欲被勾起。文章中可以点击“立即购买”,一键回到小程序点单,链路顺滑便捷。

链路:小程序-公众号推文-小程序点单

③点餐轮播图点餐处轮播图同样设置了新品广告,全方位告知用户新品上架信息,刺激用户购买。

④奈雪乐园-奈雪币商店

奈雪币本身就是为了留存用户,促进用户复购的营销福利。老用户本身对产品就有黏性,新品可以让老用户不断产生新鲜感,从而增强对品牌的黏性。所以奈雪的策略是把“新品尝鲜”放在第一位。

⑤储值卡

储值卡处用新品作为吸引点,同时也为新品做了宣传。

⑥礼品卡

礼品卡是电子心意卡,即买来可以送给朋友使用,也可以自用。这里同样放了个新品banner图,然后下方购买处把新品放在了第一位。

2)好友拼单

和朋友同事一起购买茶饮是非常常见的用户场景,这个功能可以方便喜欢AA制的朋友或同事点单,同时可以为小程序带来裂变/转介绍。所以小程序在首页和点餐处均设置了按钮,方便用户使用,并且设置了拼单优惠,刺激用户进行拼单。

3)储值卡

储值卡应该是留存用户的一把利器,就像理发店办卡一样,储值了就意味着之后还要继续来消费复购,所以奈雪设置了多重价位的储值卡,来吸引用户购买。左上角还标注了每个价位储值卡适合的场景/优惠力度,比如“单人推荐”“双人优选”,非常贴心,且能降低用户决策成本。

4)团单

团单比较适合公司聚会一起点单,或者疫情封控这种特殊时期的团购,目前只在首页位置看到团单设置,可能是因为购买团单的场景偏少。

5)周边/零食/瓶装饮料

奈雪的另一个小程序“奈雪的茶商城”专门在卖这些周边产品,所以小程序里设置了几处导流点,在下一个板块详细拆解。同时“点餐”处可能是结合定位附近的门店情况,设置是否有这些产品在卖,品类相对商城小程序来说,不太齐全。

6)礼品卡

礼品卡购买用户可能也较少,所以只在“我的服务”-“送TA心意”设置了入口。但礼品卡的设置非常巧妙,每个品类放置两个图,两个图拼在一起是一张完整图,似乎蕴含了友谊的寓意。

3、小程序私域导流

小程序在微信生态下可以非常丝滑的导流到其他小程序、公众号和微信社群中,奈雪的茶主要有以下几种导流点:

1)奈雪的茶商城小程序

前面提到,这个小程序主要用于购买奈雪周边商品,依托有赞技术,主要功能就是转化。上一版块分析过,这个小程序也有会员功能,和天猫商城规则类似,但不是很完善。可能因为这块属于长尾转化板块,不是主要盈利点。

2)微信社群

“奈雪点单”小程序设置了多个广告位引流到会员群,说明奈雪在搭建私域流量池方面是比较看重的,不过个人认为目前奈雪社群内容比较单一,缺乏互动感。

①“首页”2处

②“点餐”1处

③“我的”1处

3)公众号

公众号引流如“新品”板块展示,通过“会员新鲜事”链接公众号,更多应该是公众号导流到小程序,引导用户在小程序转化。

五、思考可复用点和价值1. 根据各平台调性制定不同运营策略

奈雪各平台运营逻辑保持一致,都是通过产出年轻用户喜欢的内容来吸引目标用户,并结合引导互动抽奖活动建立宠粉人设。内容方面结合不同平台调性和用户画像的不同,因此采用不同内容运营策略,精细化运营用户。

2. 私域链路自动化

公众号-企微-进群实现自动化,链路比较简短便捷。

小程序集引流社群、付费转化、拼团裂变于一身,功能强大。

3. 品牌营销持续创新,不断扩大影响力

奈雪在品牌营销方面一直推陈出新,抢占行业第一,既能扩大品牌营销影响力,促进转化,又能给用户提供便利,找到了商业目标和用户体验的平衡点。

跨界营销和IP营销属于两个品牌的双赢活动,个人理解类似于自媒体账号互推换量,强强联合,双双扩大品牌影响力。

4. 深谙用户心理,建立品牌宠粉人设

奈雪在品牌形象建设上非常用心,抓住了用户喜欢白嫖、薅羊毛的心理特性,全域都在反复使用互动抽奖免费送奶茶活动,不断强化自己的宠粉人设,提升用户好感度和黏性。

5. 会员体系围绕用户需求建立

“奈雪点单”会员体系的奖励权益都是围绕用户需求设置,既满足用户薅羊毛心理,又强化了品牌人设,还能激励用户一步步升级,不断增加和品牌的黏性,让我对会员体系搭建有了进一步认识,一切还是要围绕用户需求来建立。

不过对于V3和V4会员权益一致,我还有些困惑,不知道会不会让用户失去升级动力;包括天猫和奈雪的茶商城,会员权益似乎并不是很丰富,或许是我对会员体系搭建的认知还不够,有待提升。

6. 充分利用各渠道,及时告知用户新品上架信息

新品上架时,应该在所有用户触点位设置信息,充分告知用户,并设置场景感,勾起用户需求,达到广告效果。

这点是我之前工作中需要改进的地方。用户对于新品上架往往是存在信息差的,这时候需要大面积推广,不断告知用户产品亮点、可以满足的需求,有需求的用户才会找来,选择购买。

7. 从细节处考虑用户需求

奈雪小程序在很多细节处照顾了用户需求,比如和同事朋友AA点单的“一起喝”功能、公众号和小程序丝滑互通、“猜你喜欢”功能等。根据使用与满足理论,用户使用越便捷,越容易感到满足,从而对平台产生好感。

反思我从事运营工作后,其实也常常喜欢抠细节,希望把事情做到完美。但有时由于活动时间仓促,不能事事抠细节,所以我也曾困惑过,是不是要注意把控度,过度抠细节反而会耽误进程。

但通过对奈雪小程序的拆解,我认为抠细节还是必要的,只是这不是需要一步到位实现的,可以通过多次迭代优化,不断完善,最终到达接近完美的状态。这个过程中,或许也包含了一定的匠人精神吧。

8. 小程序功能强大

之前我知道小程序是微信生态中的一环,但由于之前的工作中不涉及小程序,所以对其作用一直不太明确。通过这次拆解,我发现小程序的功能非常强大,可以集拉新裂变、导流、转化于一身,是微信生态中不可或缺的一环。

六、不足与优化建议1. 社群运营内容发布频次较低

进群后没有任何欢迎信息,一周三次福利活动,内容发布频率较低,活动内容也比较单一;和瑞幸咖啡的福利群相比,瑞幸一进群就会弹出裂变拉新活动信息,并且每天多次发放福利优惠,更能促进用户产生首单、复购、裂变、转介绍等行为。

优化方向:个人认为私域社群运营的内容其实和公域平台内容一样重要,甚至私域运营好更有利于促进用户复购,因为奈雪的社群都是根据门店而设的。因此我认为可以设置类似公域平台的互动活动,和用户产生互动交流,增强黏性;另外可以做线上线下联合活动,充分利用门店优势,不过目前疫情比较严重,线下活动目前不太好进行。

2. 视频号利用不充分

视频号内容目前主要和抖音一致,没有单独的运营策略,而且似乎没有开通直播功能,也没有设置引流口到微信社群。对于同属微信生态的视频号来说,还没有充分利用起来。

优化方向:视频号比抖音有个先天优势,就是可以一键丝滑在微信群里导流用户。可以开启视频号直播,先利用微信社群用户为视频号直播导流,带动平台为视频号导流;同时可以激活社群用户,丰富社群内容;此外视频号内容还可以挂车小程序,提升转化率。

3. 私域运营可以更精细化

通过观察,我发现奈雪在公域运营花费了很多功夫,而在私域用户的维护上并没有看出明确的运营策略。猜测原因可能是,奈雪的茶目前仍处在流量充沛阶段,抢占用户心智、打造活泼、亲和、宠粉的品牌人设就可以带来很多转化了。

但结合我在教培行业的经验来看,当用户增长到达瓶颈后,提升私域存量用户复购率将成为重要的增长点。因为对私域用户精细化运营,获客成本更低且更容易拉近跟用户的距离,从而提升用户复购率和arpu值。

优化方向:最近看到一个拆解案例,提到品牌围绕用户属性,在私域中搭建了各种兴趣群,来留存促活用户。我认为奈雪如果想把私域玩得更精细化,也可以考虑围绕用户画像特性建群,比如:打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等(名字乱起的),然后可以根据不同用户属性设置对应活动,把活泼、亲和、宠粉的品牌人设贯彻到底。

七、最后的两点思考1. 奈雪品牌营销策略的可借鉴性

我认为“奈雪的茶”品牌营销策略是否可借鉴,取决于品牌所处的阶段。对于奈雪来说,品牌知名度较高,已经是行业领先地位,因此可以做跨界营销和IP营销来达到换量目的。但如果一个品牌还处于初建期,可以借鉴奈雪的引流平台布局开始初步搭建,多元化渠道铺开,通过内容营销、事件营销等多曝光在用户视野中。

2. 不同行业私域运营策略的差异

在线教育行业通常更注重私域运营,通过体验课、引流课吸引用户,经过精细化运营后,进一步转化用户。和在线教育不同,新茶饮行业主要是高频低价值产品,似乎目前行业普遍用scrm系统自动管理社群。

个人认为,新茶饮行业的私域虽然不用像教育行业一样,投入重人力运营社群,建立信任再产生转化。但社群仍可以适度提高活跃和互动,一方面用户可以非常顺滑的进入小程序下单;另一方面可以让用户不仅对品牌提高黏性,更会对门店产生好感和信赖,进行更精细化的运营,转化率或许还能进一步提升。

参考资料:

1、艾媒咨询|2021年中国新式茶饮行业分析报告,网址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/490350095

2、【浙商证券】奈雪的茶深度报告:数字化升级,长坡厚雪构筑茶饮龙头品牌,报告日期:2022.5.10

3、2022年6月中国餐饮业发展报告,网址:https://www.meadin.com/report/244556.html

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