干货分享:财富管理数字化转型下的内容运营

发布于 2022-09-22 11:02

导读:近年来,电商进入新阶段,从最初的货架模式演变出直播电商、内容电商等多种形式。资管行业亦是如此。资管产品互联网销售也演变出从产品货架+陪伴内容、投顾—产品—陪伴等多种销售场景。随着销售模式的演变,内容运营在销售中呈现越来越重要的地位。本文从内容的形式、应用场景、渠道等方面调研了各资管机构的运营现状,总结其中的变化与趋势,希望给各位内容运营业内人士参考。

一、财富管理行业内容运营现状1. 财富管理行业的内容运营分类

按照运营目的来分,运营的内容大致可以分为三大类。

第一类是品牌宣传内容,包含公司节日海报、宣传片、周年活动等等。这一类内容主要是由公司的市场部或品牌部门负责。运营渠道较广,既包含销售平台、自媒体平台,也有同业或跨界合作等。这类内容目标用户非常广泛,账号往往以公司的名义运营,发文频率要求不高。金融行业里各机构为了树立专业的形象,品宣内容一般走高大上的路子,往往要求制作精美且具备一定创意性。

第二类的产品销售内容,常见的包含投前产品宣传页、基金经理介绍、拉新引流活动,投中的理财工具、福利活动,投后的产品月报、季报等。这类内容发布频率高,可以细分为新基宣发、基金持营、福利活动、投顾、单类产品营销等多营销场景。这一类内容主要由公司的电商部/互金部负责,分发渠道主要是基金销售平台,重心是头部销售机构。这类内容的受众是精准且具体的客户,为拉近与用户的距离,内容更接地气,内容在专业的前提下风格和形式都多样化,虚拟IP、动漫人物、萌宠等创新形式业内都有尝试过。

第三类是投教内容,常见的包含理财课程、理财知识等。这类内容部分机构设立投教基地,由专门部门负责。但大多数中小机构并无专门的投教基地,工作由客服、电商、市场等多个部门兼任。这类内容与陪伴内容相似,形式风格多样。

虽然在公司内部这几类内容是由不同部门负责,但是用户其实并分不清不同内容之间的差异。因此,资管机构需要对内容运营有统筹规划,保证对外品牌形象、产品内容的一致性。

2. 运营形式丰富多样,图文向视频化转型

按照形式分,内容运营分为图文、图片(以图为主)、音视频、直播、H5等几大类。每个大类下又可以根据场景细分。

图文:图文是应用最广泛的形式,经过几年前图文类自媒体兴起,各机构图文内容运营能力提升不少,这类内容是目前财富管理行业内容运营最驾轻就熟的,发布频率最高。

图片:以图为主的内容细分比较多,包含传统的品宣海报、实拍图,也有条漫、故事性长图等等。图片内容往往需要专业设计师生产,为此制作成本较高,发布频率不高。

H5:自从2014年H5营销依托社交平台达到爆炸式传播以来,H5的运营已经较为成熟。H5常用于福利活动、互动小游戏等,活动更轻量,便于分享。

小程序:小程序于2017年上线,比H5体验更流畅,又比APP成本更低,获得了资管行业青睐。2017-2018年,支付宝渠道上经历了小程序活动的爆发,一年开发上百个小程序营销活动。近年来仍是财富管理行业获客、营销的重要形式,但频率有所降低,各机构往往保留核心的营销小程序持续迭代,如博时基金的黄金大玩家、天弘基金指数拼图等。

视频:视频按长度可以分为长视频及短视频(15s-1min),长视频主要是公司宣传片,综艺节目等等。短视频的应用场景更广泛,可以做活动快闪、人物采访、市场行情等等,发布平台也更广泛。

直播:直播的形式于2020年兴起,由基金销售平台推动,目前已经成为常态化的运营形式。以支付宝平台为例,上百家公募基金公司在支付宝上直播,2021年资管机构在支付宝上直播上万场。

财富管理行业的内容形式呈现以下两个特点:

(1)视频成为营销新基建,图文向视频转化趋势加快。

近年来,短视频平台发展势头迅猛,短视频甚至超过社交平台,成为用户使用时长最大的平台。随着用户获取信息的习惯改变,各行各业的内容运营也纷纷入局新赛道加速从图文向视频转型。

资管行业也不例外。一方面资管行业的自媒体平台运营新增了视频号、抖音等视频平台。以公募基金为例,截至6月,公募行业开通超过140个微信视频号,80+抖音号,可见视频账号已经成为行业标配。另一方面金融产品销售平台也开放视频运营功能,资管机构积极尝试,输出基金介绍、基金月报、市场行情等内容的视频版。

(2)形式多元化,细分营销场景采用不同形式

直播、视频等新形式不断涌现,但是旧的形式并未被淘汰。一方面可以通过多形式组合获得更好的运营效果。如直播兴起后,基金公司可以在直播间引导参与H5或小程序活动,将直播的用户进一步沉淀。在产品宣发时,往往使用图文、海报、视频、直播、H5活动等多形式组合最大化造势。

另外一方面,新形式的出现经历了风口期后将会逐渐变成常态化的运营。以某头部基金公司为例,我们随机选取一周的运营内容,可见需要输出的内容包含图文、视频、直播、活动。目前来看,图文内容仍是主力军,H5和直播内容输出频率也较为稳定,视频内容相对较少。

3. 线上运营渠道多元化,新兴渠道或有流量红利

按照广义与狭义来分,财富管理渠道有不同的范围。

狭义的财富管理渠道仅指拥有金融产品销售牌照的线上平台,如银行APP、券商APP、互联网三方平台。此类平台目标用户精准,且可以快速完成销售流程,是重点运营的平台。

广义的财富管理渠道,将目标用户所在且金融机构可以进行运营的平台都纳入进来,如微信公众号、短视频平台、财经媒体、机构自建的非销售类网站等等。这些平台虽然不能直接进行产品销售,但可以进行品牌宣传、用户投教,一定程度上也是财富管理获客和陪伴的重要环节。

因此,公募基金公司的运营渠道主要有以下五类(如表3),其中每类渠道的优劣势及机构投入资源各不相同。

从基金公司的入驻情况可以看出基金公司的运营重心集中在蚂蚁、天天等头部互联网三方平台,头部社交平台以及重点银行、券商三大类渠道。

蚂蚁和天天等头部互联网平台入驻机构非常多,运营时间比较久,机构团队也配备成熟,运营资源占机构电商部的大部分,但未来可能不太会有运营资源投入增长。头部社交平台也是基金公司运营重点,如微信公众号、视频号已经成为行业标配。银行、券商财富开放平台目前虽然占用运营资源不多,但是未来运营频率和资源将持续增长。

根据上文提到的渠道,我们选取基金公司重点运营的平台,对平台的开放生态、运营现状进行分析。

1)蚂蚁财富号

平台生态:蚂蚁财富是销售平台最具开放性的平台,蚂蚁财富号的运营内容形式丰富多样,支持图文、视频、直播等形式。我们根据机构可以参与的程度分为平台共建、中心化运营、理财域外及机构自运营阵地,其中机构运营阵地是机构参与程度最高的阵地,以财富号为核心,开放了图文、理财直播、蚂蚁社区、小程序、视频等功能。

机构运营现状:以公募基金为例,超过120+基金公司入驻蚂蚁财富号。从蚂蚁财富号粉丝数来看入驻公司的运营格局,蚂蚁财富号运营马太效应较为显著,头尾分化严重。14家基金公司财富号超过500万粉丝数,博时基金、天弘基金粉丝数超千万,与之对应的是40多家财富号粉丝数低于10万,头尾差异巨大。

蚂蚁历经了过去几年的快速增长,平均粉丝数已经较高,支付宝上的流量已被先入场的财富号触达和覆盖。如图5所示,2020年上半年粉丝数总增长数达6000万+,从2020年下半年总增长数不足2000万,可见粉丝数增长放缓。虽然每年仍有新客户进入,但流量红利期已经过去,已经进入精细化运营的阶段。

从运营形式来看,蚂蚁财富号的运营重心历经了图文、活动、小程序、直播几个阶段,目前进入综合运营阶段。

2)招商银行招财号

平台生态:招财号于2021年7月上线,至今不足1年。从开放的功能开看,招财号目前的已经开通了产品货架、发布图文、视频、直播、讨论区的运营,并且运营内容可以在基金详情页展示,各运营模块均可以配置产品购买链接,运营生态已经非常完善。运营现状:截至7月底共92家资管机构入驻招财号,包含公募基金、银行理财、券商资管等。从粉丝数来看,14家粉丝数已超50万,可见头部基金公司对此还是投入较多运营资源。招财号的粉丝数近半年有较快速增长,粉丝数总数从去年9月的700万增长至1200万+,平均每家招财号的粉丝数也从17.4万提升至18.8万。招财号仍处于流量红利期,有大量的客户仍未被触达和覆盖。

招财号的运营也快速进入了图文、活动、视频、直播综合运营阶段,各机构的运营频次也较高。

3)微信平台

开放生态:微信生态包含微信视频号、微信支付、微信小程序、微信搜一搜、企业微信等产品,企业可以在微信开放平台建立品牌门户,提供资讯及服务,并且通过企业微信、公众号进行用户沉淀、转化。

运营现状:

微信公众号:微信公众号于2012年上线,经历爆发期,资管机构对微信公众号的运营已经较为成熟,除了新设立的券商资管及银行理财公司,大部分资管机构的微信公众号已经拥有大量粉丝,运营非常成熟,趋于常态化。

微信视频号:微信公众号于2020年上线,距今仅两年多。据统计,超过100家机构开通视频号账号,但仅有56家机构月均发布条数超过4条,意味着大部分机构的机构发布频率低于每周一条,推测是由于机构视频内容生产能力不足的原因,视频号未来内容增长空间较大。

数据统计区间:2022年1月-6月

微信小程序:微信小程序2017年上线,此前因为微信小程序的交易功能合规问题被监管叫停。近年来,随着产品交易在技术问题上被解决,基金交易小程序有望重新上线。除了交易功能,持续有机构通过小程序进行引流、活动等服务。根据统计,138家公募基金公司中有24家上线微信小程序(仅统计面向零售用户的小程序),其中南方基金、华夏基金等头部基金公司上线多个小程序,大部分仅做投教和产品展示。其中部分小程序上线了交易功能。

二、财富管理转型背景下内容运营的趋势与展望1. 内容运营的趋势

1)用户需求个性化,内容运营精细化

定投、基金投顾等单类产品的营销增多,不同客群的需求更加个性化,因此对内容运营的精细化要求提升。需要针对不同客群、不同产品进行差异化的内容生产、形式选择和渠道分发。

2)内容呈现形式丰富,且视频化趋势将加快。

随着5G技术的快速应用落地,内容运营从图文转向视频的步伐加快。但同时,图文、短信、音频等形式并未被淘汰,内容运营的形式不断叠加组合成为更丰富的矩阵。

3)内容运营渠道端呈现多元化趋势

银行券商等传统代销机构上线开放平台,对视频平台的投入增多。与此同时,将同样的内容复制粘贴到各个平台发布的时代已经过去了,每个平台的用户群体、平台策略差异拉大,需要针对平台之间的差异调整运营内容和策略。

2. 内容运营发展展望

1)资管机构要更重视运营底层能力

虽然运营的内容更加细分,形式和渠道越来越多,但是底层的运营能力是不变的,如对平台创作生态的理解、对用户画像的洞察和深刻分析、对公司品牌及产品调性的把握与输出等。拥有底层能力,才能应对多平台、多形式和内容需求的变化。行业、市场的变化是常态,只有将公司的底层能力储备好,才能以不变应万变。

2)资管机构要搭建内容运营的数字化中台

数字化时代下,完全依靠人才的个人能力去做运营的时代是不可持续的。要搭建服务内容运营工作的数字化体系,利用技术工具提升工作效率,为运营赋能。

例如视频的运营,如出现一个新形式就要大幅扩编招人或者让现有的运营人员直接学习新的形式运营是不太可行的,可以接入视频自动化工具到数字化营销中台,减少一些视频剪辑等技术工作,有效应对视频化趋势。如道乐推出的自动化视频创作平台乐搭,可以支持PPT批量转视频、智能字幕配音、自动生成视频等功能,可以有效提升视频运营效率。

3)内容运营智能化将成为趋势

用户需求个性化、渠道多元化、形式多样化势必会给内容运营带来工作内容的剧增,这种趋势下依靠人力的扩张是难以覆盖的。随着金融行业数字化转型,金融科技与业务的结合,内容运营智能化将迎来快速发展,如智能排版、自动化视频创作、智能文案写作等。

一方面可以通过内容运营智能化的行业标准解决方案解决掉重复性工作、提升运营效率,如视频剪辑、场景页、重复性H5活动制作等重复性工作。道乐推出的数字金融营销平台——乐搭,可以通过模板快速批量生成基金一页通、定投计算器、基金介绍视频等内容,图文、活动、小程序、视频等形式均可以完成。另一方面,利用数智化手段将核心运营工作的数据分析挖掘做得更精细,提升运营的效果。

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