从3个月带货20亿到自建App,我们来重新聊聊东方甄选

发布于 2022-09-21 10:10

从东方甄选直播间,到现在自建APP,东方甄选逐渐搭建起了自己的直播带货框架。不过在未来的直播带货发展道路上,东方甄选要如何稳定自身流量?未来又有可能遇到什么问题?本文作者进行了解读,一起来看看吧。

最近,东方甄选自建App的消息引起了业内的不小讨论。

新榜编辑部观察发现,东方甄选App“提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”,除自营商品外,共有生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目,与东方甄选抖音商城基本一致。

图源:网络

据不完全统计,截至发稿前,东方甄选App在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。

不少人认为,自建App可能标志着东方甄选与抖音电商蜜月期的结束。新东方在线在最近的财报电话会上也表示,目前公司业务仍以抖音为主,但未来整体战略会是多平台、多渠道、多产品。

联想到此前仅仅因为抖音电商限流传言就导致股价波动,新东方在线不愿意把鸡蛋放一个篮子里,似乎也说得过去。但在我看来,自建App并不意味着东方甄选要与抖音电商决裂,而是东方甄选直播业务的又一块拼图。

虽然入局很晚,但正因为前辈们把直播电商的坑都踩得差不多了,不缺人、不缺钱、不缺流量的东方甄选反而发挥了后发优势。自6月10日爆红到现在,东方甄选的直播业务一直处于加速状态。

东方甄选近90天涨粉数据。图源:新抖

从布局账号矩阵到运营私域流量,从自营品牌到自建App,东方甄选或许有机会先一步实现直播带货的终极形态。

一、东方甄选,摸着石头过河

新东方在线在最近的财报电话会上透露,近3个月东方甄选GMV达20亿元,是交个朋友同期GMV的2倍还多。

对于东方甄选这个直播带货行业的后进生来说,这个数据相当漂亮。究其原因,这离不开东方甄选对前辈们直播经验的模仿和优化。

第一,多账号、多主播。

跟其他超级直播间的爆红一样,东方甄选直播间的爆红离不开超级主播董宇辉。但就像业内所担心的一样,流量集于一人是一件相当危险的事情,尤其主播还不是老板本人。

在这个问题的解决上,交个朋友的账号矩阵目前可能是最成功的,即使罗永浩已经很少出现在直播间,交个朋友直播间仍然稳居抖音电商头部。

图源:交个朋友

或许是从交个朋友得到了经验,东方甄选从一开始走的就是多账号、多主播路线,不仅开通了图书、百货、自营等矩阵账号,还孵化出了董宇辉、石明、顿顿等人气主播。这一定程度上降低了东方甄选的流量风险。

图源:抖音

此外,或许是因为曾是新东方老师,主播们更善于发挥个人魅力,有观点认为东方甄选直播间具备饭圈化倾向。如果说交个朋友主播的职业化特质更明显,那么东方甄选主播就是人格化特质更突出。在直播间这个特殊的内容场,这大大加强了直播间的粉丝粘性。

网友跑到@新东方石明微博底下安慰他

以董宇辉为例,他是目前少有的能同时得到知识分子和普罗大众喜欢的网红。此前梁晓声做客东方甄选直播间,临走前又折返拥抱董宇辉的片段在网上疯传。

第二,邀请名人、走向户外。

主播是流量的基础,但粉丝总有厌倦的一天,想保持直播间流量,就必须不断更新内容、调整直播形式。

邀请明星名人走进直播间,是李佳琦、薇娅验证过的有效方法。最近,东方甄选也开始相继邀请麦家、梁晓声等文化名人,以及陈佩斯、古天乐等文艺从业者走进直播间。

图源:抖音

在邀请名单的筛选上,东方甄选也更加谨慎,并没有随意邀请偶像明星、劣迹艺人。对于以文化直播破圈的东方甄选来说,保持格调,稳住粉丝,是一件格外重要的事情。

此外,不同于其他直播间沉迷于直播造节、剧本炒作、低价促销,东方甄选最近开启了东北行、陕西行等户外直播,董宇辉等主播表演的安塞腰鼓还得到了不少网友的喜欢。据新抖数据统计,8月13日,东方甄选开启陕西专场,最终带货4227.77万元。

这种走出直播间,走向祖国广袤田野的做法,不仅丰富了直播间的内容形式,还能将东方甄选助农的愿景具象化,进一步得到粉丝认可。

第三,外部引流、沉淀私域。

新东方在线曾在财报电话会上透露,东方甄选不采买流量,这意味着东方甄选除了靠主播和直播内容吸引粉丝外,还必须做到开源节流。

开源方面,就像曾经高频参加综艺、拍摄杂志的李佳琦、薇娅一样,东方甄选外部引流的重任放在了俞敏洪身上。

作为国内知名企业家,俞敏洪充分发挥人脉优势,近段时间相继邀请张朝阳、周鸿祎等名人参与“老俞闲话”系列直播活动,向多圈层用户投放东方甄选的影响力。

节流方面,“蜜蜂惊喜社”、“光光来了”等助播账号的快速崛起离不开薇娅、雪梨等主播的祖传粉丝。通过微信群、微信小程序沉淀私域流量,将粉丝数据、产品数据收入囊中已经成为头部主播标配,东方甄选当然也不例外。

李佳琦、交个朋友、辛巴搭建的微信小程序

不同之处在于,东方甄选并没有浪费时间,在业务初期就搭建起了“东方甄选会员”小程序,运营起了微信粉丝群,多平台开通京东旗舰店、天猫旗舰店,同时还是头部直播间中第一个将自建App落地的。

此外,东方甄选的私域策略似乎更加稳健,私域门槛更高。新榜编辑部体验发现,东方甄选在公众号、抖音等渠道均未留下入群线索,只有在东方甄选下单的人才能随快递得到一张会员卡,进而入群。

东方甄选随快递附送的小卡片

不少私域案例证明,一味追求数量并不可取,东方甄选此举,或许是希望通过筛选得到更有“价值”的粉丝。

第四,自营品牌,自建供应链。

去年,交个朋友创始人黄贺曾告诉新榜编辑部,单纯做MCN没有想象力,自营品牌、自建供应链才是越做越值钱的生意。

现在,无数从业者用真金白银验证了这个观点,MCN完全可以用直播数据测试潜力爆款产品,用品牌产品积累供应链实力。据新榜编辑部了解,现在不少MCN都将精力放在了自营业务上。

得益于前辈们的试错,东方甄选一开始就确定了自营品牌、自建供应链战略,且推进速度非常快。新东方在线在财报电话会上透露,东方甄选已经推出近30款产品,平均每月会推出5-10款自营产品。目前自营产品占销售收入的15%左右,未来比例还会进一步提升。

带有董宇辉卡通头像的自营产品。图源:抖音

第五,资本玩法。

上个月,趣店罗老板第一次向我们完整地展示了直播间的资本玩法,虽然最后玩崩了,却也向从业者打开了新世界。

公众号“互联网怪盗团”在文章《通过抖音买量拉高股价,是资本市场的一种新玩法》中提到,东方甄选和趣店罗老板的走红,除了“用户自发传播”和“病毒式增长”,不排除资本影响的可能。

至少现在看来,东方甄选的爆红,实实在在对新东方在线的股价造成了影响。某头部MCN老板向新榜编辑部透露,鉴于今年以来资本对行业的巨大影响,未来会考虑更多资本的参与。

整体来看,作为一个新行业,自2019年爆红,从微观的带货玩法、组货技巧,到宏观的流量、供应链玩法,直播电商行业藏着无数坑,也埋葬了无数人。东方甄选则以董宇辉为钻头,新东方在线为后盾,摸着石头过河,大大减少了摸索时间和试错成本。

二、东方甄选,隐忧不少

“没有一个可比的商业模式,我们也不是纯的直播带货公司或者MCN公司。”

关于东方甄选的定位,新东方在线曾这样描述。的确,发展到现在,东方甄选已没有太多可借鉴的案例。一些隐藏的问题也需要解决。

在我看来,东方甄选现在的直播框架搭得很完整,故事讲得很漂亮,但问题恰恰出在这里:摊子铺很大,能不能成却是个未知数。

第一,东方甄选能离开董宇辉吗?

直播间需要头部主播,这是直播的内容形态决定的。头部主播的稳定性,也一定程度上决定了直播间的成败。

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。至少现阶段而言,我们很难分辨东方甄选的2400多万粉丝中有多少是因为对董宇辉的喜爱。

东方甄选不给主播分成,那么,如何稳住董宇辉等人气主播?这非常考验俞敏洪的管理智慧。

此外,即使董宇辉没有主观上离开的意愿,如果有其他问题出现呢?因为是上市公司,这种变动对股价的影响会格外激烈。

第二,东方甄选能做好自营品牌吗?

新东方在线在财报电话会上透露,因为大量商品是自营产品,东方甄选的利润率会高出不少。东方甄选能如此快速地推出大量自营产品,大概率是和代工厂合作。换言之,相比同类产品,东方甄选的自营产品并无太多优势。

如果是小打小闹,这当然没问题,但如果想撑起东方甄选的体量和野心,自营品牌是一定要做深做透的。但卖东西和做东西需要的却是完全不同的公司基因。

从老干妈、乌江榨菜等食品品牌可以知道,做品牌,是一件很重的事情,难度不小。东方甄选如果想做真正的自营品牌,而不是简单的贴牌产品,至少需要有自己的产品研发团队和生产工厂。

按照东方甄选每月推出5-10款自营品的节奏,要投入的人力、物力是非常庞大的。

第三,东方甄选能稳住流量吗?

流量是你的,是我的,但归根到底是抖音的。一个不得不承认的现实,抖音不会有永远的顶流,从张同学、刘畊宏到垫底辣孩,都已经反复证明了这点。东方甄选能爆火,某种程度上也是因为替代了罗永浩的位置。

更新极快的抖音网红。图源:抖音

对于一家追求稳定的公司,这是明晃晃的风险。俞敏洪在个人微信公众号中就曾表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”仅仅因为抖音电商限流的传言,新东方股价就迅速下跌,这也证明了俞敏洪的判断。

布局了账号矩阵,但目前大部分流量和销量仍然要靠主账号“东方甄选”;孵化了不少新主播,但目前扛起流量大旗的仍然是董宇辉;做了私域、小程序、App,但刚刚起步,成败未知;东方甄选因文化直播而爆红,但相比傻大黑粗好复制的低价促销玩法,文化直播到底能火多长时间?

东方甄选的诸多动作,都是为了解决流量稳定性问题,但能否奏效,仍是一个未知数。

三、结语

6月底的一场直播中,俞敏洪曾提到,未来东方甄选会认真布局,建立一个立体化的销售平台,除抖音外,也会考虑其他地方,同时快速自建产品体系,类似网易严选。

现在,靠着借鉴前辈经验快速完成赶超后,东方甄选已经来到直播电商的无人区。

超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、资本玩法,东方甄选已经基本触及直播电商的现有玩法,至于能否组合出一个直播间的终极形态,我们拭目以待。

如果成功,东方甄选势必会开启直播电商的2.0时代,吸引更多大玩家下场。

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