四大爆文拆解:为什么珠宝品牌爱做小红书?

发布于 2022-09-21 09:13

谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地?老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容,一些小众设计师品牌,则直接在小红书完成从0到1。本文拆解了小红书珠宝配饰赛道的4种爆文,教你如何玩转小红书珠宝种草,感兴趣的朋友千万别错过哦。

谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地?

年轻人喜欢黄金珠宝,不再与婚姻、投资理财配置需求强关联,而是为自己的情绪价值买单。

95后白领小七告诉剁主,在小红书看到“珍珠手链+黄金小福牌”的搭配,她瞬间就被种草,“纯黄金饰品比较俗气,搭配珍珠就刚刚好”,她还会在小红书给自己定制“转运珠戒指”。

珠宝配饰商家明宇告诉剁主,小红书88%都是女性用户,只要有一个精准的粉丝被种草贴的内容吸引,就比抖快100个泛粉要有价值的多,变现也比较容易。

今年七夕,他在小红书卖银手镯,嵌上锆石,成本50元不到,包装了“两世欢”的概念和故事,文章几天点赞过万,标价289元非常好卖,“单纯卖产品肯定卖不起价格,但你的帖子上一旦跟爱情挂钩,至少溢价一倍”。

更大的红利在品牌方。

周大福、潮宏基、六福等老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容。尤其是周大福的福字吊坠、古法黄金手镯,还有畅销不衰的“暴富小金条”,不断被Z世代年轻人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠宝等小众设计师品牌,则直接在小红书完成从0到1。

珠宝在小红书,到底是一个怎样的生态?

一、4种爆文拆解,如何玩转小红书珠宝种草?

小红书珠宝配饰最新月报显示,七夕前后,银饰反超珍珠玉石,用户搜索量大幅上涨。

银饰的主要购买用户是男性,刚好适合刚毕业或者在校学生作为七夕礼物,他们一般消费能力低,送给女生百元以内的礼物拿不出手,黄金珠宝千万以上又太贵,银饰就非常适合。

明宇的操作是小红书珠宝配饰赛道最容易出爆文的内容形式之一:对产品的工艺和寓意进行讲解,消费者便会愿意付出一定的产品溢价。

如果要将珠宝饰品卖给女性,讲故事是远远不够的,需要通过不同的品类搭配日常穿搭场景,这样的图片用户才会更愿意点击,也更容易打造成为爆文。

以七月份周大福投放的粉金系列产品为例,博主在拍摄时,“美甲+衣服+戒指项链”都是粉白色系、风格统一,产品高颜值、强搭配感的展现,既有强烈的视觉冲击,又能营造精致纯欲的氛围。文案详细描述了佩戴体验,突出产品“显白”“不土气”的优势。

第三种容易出爆文的则是“避雷知识帖”,内容呈现方式为:放大一个新人小白不懂的观点来获取点击。

“用一杯水,就能鉴定翡翠的真假。”一条50秒的视频在小红书被点赞9.4万,收藏11万。

这篇是珠宝种草典型,珠宝商家“方元老细金”通过一个简单实验,对翡翠进行视频形式的真假鉴定,非常清晰,适合一些刚进入文玩领域的新手小白借鉴,收藏价值高。

博主旗袍的穿搭和语言表达、节奏感的掌握会给用户专业的感觉,“出镜解说+装满古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“赶快发给身边需要的姐妹吧!”用户看完标题也会极具分享欲。

剁主观察发现,方元老所有视频都是真人出镜,手持文玩珠宝,讲解各种专业知识,全文没有废话,封面会用大字标注自己所讲解的珠宝品类,从而塑造自己的专业人士的形象,非常容易激发用户关注。

截至目前,方元老已经有20.3万粉丝,获赞收藏130万。同时,知识类的内容优势在于,用户在进行玛瑙、蜜蜡、琥珀等关键词搜索时,位置更靠前。

最后一种最容易产生爆文的内容,则是平价饰品分享。在小红书,#平价饰品分享#话题有高达1.5亿的浏览量,饰品分享的客单价主要集中在百元以内。这类爆文的内容主要是搜罗平价玉石饰品,通过视频或图文发平价饰品合集,用户收藏欲望高。

博主“是亮亮”的饰品合集形式是最常见的,介绍自己近期购买的所有饰品,通过产品对比突出价格,通过穿搭突出独特性,评论会详细介绍品牌、货号、价格,方便用户进行购买。

而博主珠宝林戴玉的爆文更为新颖,标题“92%的人都踩过的坑!当你觉得玉不便宜时”,用抠图形式的图片制造反差说“玉只需要4块钱一斤”,既具有趣味性,又会让用户产生猎奇。文案则对不同玉石的价值做了简单的介绍,并让用户对平价玉石有了基础了解。

博主沿用此形式,做了宝石、和田玉、珠宝等系列,有的点赞高达一万,然而她只有8000多粉丝,发文20多篇,目前点赞已经超10万。

爆文的形式多种多样,仍有不可忽略的因素。操盘手小亿告诉剁主,珠宝笔记的内容能不能爆,很大程度上看平台用户对产品的需求量,“比如,明明用户对项链、戒指的需求量更大,但你非要发胸针的内容,那孵化爆文之路注定坎坷”。

从小红书7月份大盘数据为例,目前珠宝行业分为产品和材质两块,在产品侧,项链、手链、手镯搜索量最大,在材质上,黄金、钻石、珍珠是用户搜索的前三品类。

二、谁冲进了小红书卖珠宝?

观察爆文可以发现,小红书珠宝饰品两极化是非常明显的,有4块钱一斤的玉石,客单价上千的黄金珠宝,也有上万的奢品钻戒,不禁让人好奇,都是谁在小红书卖珠宝?

据剁主观察,目前,在戒指、项链等领域,品牌化程度相当高,既有宝格丽、卡地亚、周大福等大众认知度高的品牌,也有小众设计师品牌,对于竞争蓝海手镯、手链、耳饰等类目,头部品牌少,更多是DIY、工厂、水贝批发市场。

大众认知度高的品牌选择小红书种草,主要为了打开新的生意增量。以周大福为例,据统计,小红书关于周大福的笔记数量已经超过111万,比卡地亚、Tiffany和宝格丽加起来还要多。

在小红书,当一个品牌的新产品刚面世的时候,极少用户会去搜索品牌词,因此,要用吸引目标人群的方式展现,例如投放优质的小红书博主,产品全方位展示+达人试戴+氛围感精修图,精准定向用户,表达高度喜爱,吸引用户点击。

周大福很早就吃到了这样的红利。2017年,周大福“传承系列”不温不火,2018年底,周大福采用“品牌矩阵+爆款单品”的打法,官方号联合众多KOL在小红书上对“传承”系列进行实物分享、工艺科普和寓意解读,迅速推广传承“古法金”概念,小红书笔记数量超过2万篇,成为爆款。

更为有趣的是,近年来,小红书非常流行黄金珠宝多元素搭配,今年七夕,潮宏基推出了一款“铃兰花黄金饰品+手工编绳”的搭配,一上线就断货。

小众设计师品牌进入小红书的目的则不同,主要是想通过风格独特性,抓住消费人群,实现“破圈”。

HEFANG Jewelry何方珠宝是线上起家的设计师轻奢珠宝品牌,从0到1的主营渠道就在小红书。

最初进入小红书,HEFANG主要以品牌官方单向输出的内容为主,简单模仿营销投放动作,结果陷入无效沟通的境地。之后,创始人孙何方运营起了自己的小红书账号,分享和珠宝、品牌、产品相关的内容,在穿搭、家庭等方面,输出美好轻奢、精致生活的态度。

HEFANG的破圈来自于用户的反馈,用户会经常把不同搭配效果叠加在一起,真实的反馈形成了真实的自来水。

他们最近的爆品“耳夹和耳扣产品”,正是来源小红书“无耳洞用户”想要佩戴耳饰的反馈,反向启发产品设计,满足了特定人群的需求。

小红书第三类卖珠宝的则是一些无品牌的商家,主要以产品价格带作为区分,有超低价、高端货两种定位,商家主要在内容中突出自身的产品优势,去吸引契合自己的目标用户。

以打超低价为主的商家,关键就在于控制珠宝配饰的成本,有水贝等供应链资源优势,因此,只需要在账号展示产品与价格的反差,就能有不错的带货效果。

做高端货的商家,客户则更为精准,不仅需要有优质的产品、款式,还需要在图文、视频内容等方面有好的审美,去迎合高消费人群的胃口。

三、品牌商家All in小红书商城?

以往,在珠宝商家看来,小红书偏重种草和消费决策引导,适合为消费长久背书,持续曝光。

由于站内交易链路不明显,大部分用户的习惯是小红书搜索攻略,然后去站外下单。而商家私域引流的方式主要有三种:评论区引流、图片引流、创建群聊,最终引流到站外私域渠道。

现在,站内闭环变得更为明显,去年8月,小红书新升级的“号店一体”机制到现在有了成效,品牌可以与用户高效直联,完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环,实现公域、私域的流量转换。

同时,官方也对站外引流严查,商家现在最好的方式就是站内开店闭环交易。

VIGG珠宝首饰店在小红书就是种草+拔草同步做,截至目前,账号在小红书有1.1万粉丝,基本每条笔记都挂了商品卡片,店铺商品价格大部分为300-500元,前3名的商品的累计销量已经达到6K,特别是TOP1的产品“心动项链”,销量已经超过4800件。

据了解,今年618,店铺就已经配合官方满300减50的政策,在站内进行转化。不难看出,店铺入口清晰化、商品销量、价格排行榜、已售件数和小红花评价等功能的细化,都让消费者下单变得透明。不过,VIGG小红书销量距离淘宝的销量依旧相差甚远。

由于珠宝配饰的展示效果较好,内容属性强,不少商家同步开通了直播,比如HEFANG,目前已经在小红书打通了企业账号—商城—直播—信息流—博主之间的运营闭环。

不过,就目前客观情况看来,品牌还是以小红书引流到站外为核心,真正All in小红书商城的商家还很少。

在账号端,品牌商家的反应则更为迅速。“号店一体”调整生效后,小红书社区有两种类型的账户“专业号”和“非专业号”,专业号用来表明账号的专业身份,也是参与到小红书商业的“入场券”。

进驻小红书珠宝大牌几乎都建设了专业号,一方面,专业号具有蓝V标识,用户信赖感更强,特别是珠宝类,用户购买信任度也更强;另一方面,专业号的权重比个人账号高,当用户在用户栏搜索品牌名时,特别是有商标的专业号,搜索关键词第一个出现的就是专业号。

总体来看,不少珠宝商家、品牌都是通过小红书实现关键环节的跨越,来获得和年轻消费者对话的权利,吃到种草经济的红利,但在需要精细化种草的下半场,把握平台新的时机、政策,才能把优质的内容和产品,转化为用户口碑和交易,沉淀为自己的私域资产。

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