Soul失去灵魂

发布于 2022-08-14 14:32

编辑导语:随着越来越多用户的加入,Soul也逐渐推出了更多的功能,恋爱铃、脸基尼、狼人杀、宠物星球等,但随之而来的就是眼花缭乱的界面和各种需要充值Soul币的玩法。社区氛围逐渐陌生,渐渐成熟的商业化让soul失去了“灵魂”,我们一起来看看。

赴美上市未果的一年后,Soul当下有了新的选择。今年6月30日,Soul向港交所递交招股书,计划赴港上市。在此之前,Soul曾经离登陆纳斯达克仅一步之遥,可最后却在上市前一天突然暂停上市,而扑朔迷离的过往,无疑也为当下的IPO附上了一层阴影。作为中国首个所有用户均通过虚拟身份以avatar(虚拟形象)方式互动的社交网络平台,其创新的玩法也正是其早期能够脱颖而出,不断吸纳新用户的底牌。只是,随着Soul用户体量越来越大,直至奔赴IPO,当下或将面临新的考验。

一、失去灵魂

正如其名,Soul早期以“跟随灵魂找到你”为slogan,主打“灵魂社交”。

毫无疑问,此番特殊的定位使其在拥挤的社交赛道中创造了生存空间。毕竟熟人社交的蛋糕早已被腾讯独占,任何依托熟人关系链的社交产品均无法撼动微信在该领域的绝对统治地位。

陌生人社交领域,彼时主打颜值匹配的探探也已做到一定规模,在此背景下,Soul匿名、“非颜值”社交的定位在一定程度上规避了竞争,切入社交赛道亦顺理成章。

也就是说,Soul能够在早期打响名号,正是由于其不同于竞品的玩法。与探探的“颜值即正义”相比,Soul所强调的“灵魂”虽是悬而未决、难以定义的产物,但对用户而言往往是树洞般的存在。

为何用户需要树洞?齐格蒙特·鲍曼在描述“液态现代性”时曾给出过一个参考答案:现代社会把文化规范与价值体系都液态化了,不再有永恒的关系与纽带,人际关系仅剩短暂停留的弱连接。

Soul创始人张璐曾回忆:“当时我有一些想表达的东西,在微信上不可以发,然后我就发到QQ空间,设置了仅被自己可见”。换言之,弱化的熟人社交无法满足当代青年的表达欲,关系网更是束缚着人们倾诉内心的小秘密,而所谓的灵魂社交,实际上是一个逃离友圈的倾诉口。

因循该逻辑,从打发时间,缓解孤独感到找人宣泄,消解抑郁情绪,早期的Souler秉持着对彼此灵魂的敬畏,将生活中的不如意与小秘密向陌生人们娓娓道来,寻求精神安慰。无论身处何处,似乎永远有人陪伴,正是Soul吸引早期用户的特质。

殊不知,前述一切存在一个前提,即产品本身“小而美”,毕竟同张璐一样需要树洞,缓解精神压力的用户往往是少数,一旦扩圈,平台便会随用户涌入而失去“温度”,毕竟匿名非颜值所代表的,正是不用为言论负责的人性阴暗面。

“Soul早就变味了。”早期用户林文说,这不仅是她个人的看法,而是她所有Soulmate老朋友的共识——我想和你谈理想、谈痛苦、谈哲学,你却掷出两枚骰子,问我要不要真心话大冒险。

“2017年的时候,凡是匹配到的Souler,人们总会小心翼翼地问候几句,以猎艳为目的的人更是微乎其微,不像现在一上来就是意欲明显的暗示,明显能感到当时Soul的每个人都是有温度的。而现在,感觉树洞被填平了。”林文感慨道。

觉察到氛围不再的她,当下已然卸载了应用,离开了曾经的情感自留地。而翻看各社交媒体,同林文感受类似的用户不在少数,言语中不时透着对于Soul氛围缺失,变现目的明显的失望。

显然,早期用户的集体失望,或与陡增的用户规模有关,毕竟有“树洞”需求的用户仍属小众,而扩圈引流而来的用户鱼龙混杂,目的不一,甚至还有灰黑产之辈。

而对当下的社区氛围,元老用户们往往会流露出鄙夷的态度。但客观来说,所谓的元老用户意见真的重要吗?或许不尽然,四五年前那批年轻人自身早已成长,又怎能要求Soul不向新一届用户与商业化妥协,更何况Soul走向资本市场后,自身亦没有选择权。

二、扩圈的背后,是迫不得已

Soul的用户池同其股东之一的B站极为类似,二者都以Z世代为主,也都走在不断扩圈的路途上。

扩圈之际,面对用户的质疑,陈睿曾坦言,如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。同一逻辑,Soul面临的境遇可谓有过之而无不及。

前述Soul的发家史,很大程度上得益于其产品定位与玩法层面的特殊性,可是匿名社交本身并不具备微信那般依托关系链构建的壁垒,玩法本身也极易被复制。

以强调颜值匹配的探探为例,“左滑右滑”的筛选玩法建立在用户规模的基础上,一旦失去可供匹配的海量用户池,瞬间便会失去原本的吸引力。

同理,Soul的灵魂匹配虽在当时较为新颖,但归根结底其模式在本质上毫无护城河可言。招股书中,Soul提到大股东腾讯可能提供与其类似的产品。此话丝毫不假,倘若Soul只愿停留在“小而美”的阶段,已然拿下熟人社交的腾讯极有可能另起炉灶,瓜分匿名社交这块未曾触及的蛋糕。

因此,对Soul而言,唯有不断扩圈,在体量方面构建出壁垒,才足以应对内外部觊觎的玩家们所发起的挑战。

另一方面,Soul用户体量亦与其营收高度相关。据招股书透露,Soul主要依赖增值服务变现,近三年营收占比均在九成以上,其次是占比不足一成的广告营收。除此之外,Soul亦于去年年初上线电商板块,只是声量不大。

Soul所谓的增值服务大致可分为虚拟物品、服务、会员三类,用户通过充值Soul币进行消费。为此,Soul既打通了同城卡、定位卡等匹配板块的消费渠道,亦将其置入了平台所提供的各类社交、游玩场景,颇有Q币之于QQ的意味。

可虽说如此,同探探、积目等社交平台类似,Soul本质上做的仍是一门贩卖用户的生意。

举一个简单例子,曾经用户间无需礼物“打招呼”即可互相交流,而当下用户想要同高人气Souler交流,需赠送礼物才可对话,而用户所收礼物则无法转化为Soul币,Soul币间亦无法流通,都到了平台手里。

匹配场景亦然,Soul为用户设有匹配上限门槛,而在语音匹配、同城匹配等特定方面的匹配次数更是少得可怜。也就是说,Soul通过售卖各类匹配卡,同探探充值会员解锁匹配次数别无二致,而用户在为此付费的同时,自身亦沦为了商品。

只是,探探拥有直播业务作为现金牛,而Soul币消费途径虽广,但核心途径仍过于依赖用户间的社交,这也就意味着Soul想要提升营收规模,要么推出更多付费场景,要么扩充用户规模。

相较于三年前,Soul当下付费项目已增添不少,倘若持续抬高用户使用门槛以变现,很可能招致现有用户更多不满。在此背景下,继续扩圈似乎成为了唯一的路径。

扩圈方面,Soul选择了最简单粗暴的“烧钱换增长”,2019-2021年,Soul销售及营销开支分别为2.0亿、6.2亿、15.1亿,同期营收则为0.7亿、5.0亿、12.8亿,同期营销成本均盖过营收。这表明,倘若Soul停下扩张脚步,即可依仗现有用户轻松盈利,不过受限于竞争层面的压力,现阶段可能很难承担盈利重任。

激进而烧钱的的扩圈,确实也为Soul引入了海量用户。据招股书显示,2019-2021年,Soul月活跃用户分别为1150万、2080万和3160万;同期日活跃用户为330万、590万和930万,增长态势相当显著。

这并非选择的问题,而是没有选择的选择——从小众群落走入大众语境,正是护城河尚浅的Soul夯实自身的宿命。

而在此过程中,Soul扩圈与商业化以较为激进的方式展开,使其逐渐丢失了“树洞时期”特有的温度,毕竟寻求“精神自留地”的用户总量有限,更多玩家所需要的或许是荷尔蒙,抑或是单纯的乐子。

或许是觉察到了氛围的转变,Soul的slogan亦从“跟随灵魂找到你”悄然变更为了“年轻人的社交元宇宙”。

三、留不住的Soulmate

Soul新slogan中,“元宇宙”三个字格外显眼。

作为近年互联网语境中最为火热的词汇之一,元宇宙在当下有着数不胜数的诠释。对Soul而言,排除上市所需而“讲故事”的因素,所谓的元宇宙本质上是为了用户留存而服务。

前文提到,Soul不惜以亏损换增长来寻求规模优势,但其始终缺乏能将用户牢牢留住的理由。背后的逻辑在于,Soul通过“灵魂测试”,将用户按“星球”区分的玩法虽具新意,但内核十分薄弱,既没有探探、积目颜值匹配那般直接粗暴,亦没有豆瓣、虎扑营造出的文青、直男共性。因此,其在用户规模增长的同时,势必将面临严峻的用户留存问题。

另一方面,Soul过去强调的配对社交终途其实很明显,要么在短暂的停留后泯然众人,要么成为好友甚至恋人。前者不做赘述,可一旦用户关系转变为后者般熟络的关系,那尽头必然是微信。换言之,Soul根本无法留住Soulmate。

倘若Soul缺乏一定的泛社交场景作为支撑,就很难支撑扩圈后新增用户的需求。为此,Soul打出了“娱乐”牌,即通过不断扩充玩法,将平台变成“乐园”而非“聊天室”。

在此场景下,陌生用户间不用在破冰前尴尬而费力地寻觅共同话题,亦不至于臭味相投便互加微信,不失为盘活用户的可行法则。这一切若想成立需遵照一个大前提,即Soul所提供的游玩场景具备足够的吸引力。

翻看Soul过去数年的产品设计,从宠物到音乐,再到派对房间与“游乐园”,Soul看似在玩法上下足了功夫,但新增的众多玩法归根结底多是其他社交平台或游戏平台的搬运,赛道内充斥着替代品。也就是说,大同小异的娱乐场景很容易使新增用户失去新鲜感,随之而来的便是用户流失问题。

因此,Soul眼下的问题在于强化平台娱乐属性,以及同用户的绑定关系。而“社交元宇宙”,或许在其看来正是解决这个问题的抓手。

理想永远是讲给资本市场的故事,细究枯燥、冗长的招股书才是真实。从业务规划上来看,其所谓的社交元宇宙主要主要体现在改进引擎,通过3D建模技术、XR技术等应用创建内容;并试图建立起平台经济系统。

3D也好,XR也罢,均可看作是过往头像、面具的换皮,仅是通过技术改良过去匿名的外显,大概率只能带来一时的新鲜感。

另一方面,平台经济系统乃双刃剑,运营恰当自然能提升社区活力,一旦涉及到合规性问题,或者强化治理,将直接影响用户的充值意愿以及平台盈利,更何况数字资产、E2E生态等本就属监管重灾区,方方面面游走在红线边缘的Soul尤其得小心。

这意味着,大举进军元宇宙的Soul所面临的问题只会更加复杂化,而元宇宙本身能否精准击中用户的需求,现阶段亦需画上一个问号。

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