15000字读透「新社群」新定义和新模型、四大基柱和九大法则

发布于 2022-08-08 21:03

编辑导语:随着互联网用户的不断增长,社群的发展也在不断的壮大,越来越多的品牌对社群运营的投入比重越来越大,那么如何运营好一个社群呢?本篇文章作者总结了新社群的新定义和新模型、四大基柱和九大法则,讲述了新社群的相关内容和未来的商业发展趋势,干货满满,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

在这个极易形成圈子的时代,衡量的基本单位不再是细分市场,而是社群。——《品牌翻转》

从2021年10月在《品牌翻转》读懂了这句话,就此开启品牌猿「新社群」的探索之旅。

全文请参阅《品牌创新论:折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」》

阅读了1000篇+关于品牌&社群文章,细究了100+个新消费/DTC品牌社群案例,重度拆解了lululemon(露露柠檬),乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌破局之道(详文链接见文末)。

8个月的“求知求新”中,写下18篇+,过15万字的「新社群」的感悟,今天以15000字浓缩一文呈现。

一、为什么要做「新社群」?——折叠人群,新商业未来的必然

三种力量的动态融合中,「新社群」成为新商业的DNA,并加速成为商业生态的新惊喜。

1. 数字高速流动的「折叠力」——「液态场景」

互联网不可思议的创新,就是通过连接打破边界(地理人口,年龄阶层,还是心理价值观等),形成一个个期望并愿意不断融合的各种社群、圈层、部落「液态群体」。

而数字化则给予「液态群体」一个流动的「空间」。把碎片化的,分散在各个时空群体折叠在一起,无论线上线下,白天黑夜,还是现在未来 ,既折叠了时空,也折叠出新人群,更折叠出无数个新需求和新场景。

2. 新人群新消费的「造动力」——「像个人一样生活」

新消费人群在数字赋能下产生了高速迭代的个体形态:主权进化,天生边缘,自组织,开发协作等,也生出了新的消费观——「狭义的消费者进化到“主动”的人,不是在“购买”品牌和商品,而是成为品牌的一部分」。

“他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事,他们积极主动,多疑善思,富有创造力,他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端,那里的目标是自治,成长和自我实现”。——《品牌翻转》

3. 新媒体新社交杂交出「品牌新原力」——「伟大的客户才是品牌前进的力量」

这是一个“创造品牌不再是公司,而是用户”的域场;这还是一个“当下的竞争不再是公司之间的竞争,而是社群之间的竞争”;这也是“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。

新的逻辑假设重新界定了新人群的驱动力,也创造出了跨时代的品牌基石——「不要问“细分市场有多大”,要问“你和谁一起战斗”」。

此时,需要做的是「倍增」而不是「分化」,找到你的同类/圈层,通过新技术新场景新社交,把他们折叠在一起,「聚集同类做一件有意义的事」。

4. 那么,什么是新社群?——以理念融合同类

一些品牌专家对「新社群」(Tribe)的定义。

「人们因为重要的理念在一起,并聚在某个人麾下的时候,便形成了社群」——《社群Tribe》赛斯·戈丁(2008年)「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格「“独”而不“孤”的新社会关系,能独立,有自己的空间,也有能志同道合者」——青年志

面对数字原住民和主权进化,「消费不只是产品,更是寻找一种身份和归属感」的理念时,「新社群」可以这样定义:

「新社群」——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个伟大的事业一起行动,持续创新,共同进化。

{全文请参阅《折叠人群(2)——折叠「新社群」,让新消费品牌再飞一会》}

二、「新社群」有「新」的商业模型吗?——梯子模型

以千年宗教和百年贵族会员俱乐部为研究基础,以「无限游戏」哲思为指导理论,结合「马斯洛人类需求层次模型」,得到新社群的两个底层假设:

只有当品牌与用户不断融合直至一体时,才能走得更远;当你专注建立长期的关系,才会有更多的人支持;当你以利他为价值内核的时候,未来才更广阔。对新消费品牌来说,不应再把一个人塞进漏斗榨取利润,而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接,不断融合,不断改变,在这个过程中双方才能都实现自我。

如此,品牌猿的新社群「阶梯模型」自然形成——「放下漏斗,端起梯子」——像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。

基于模型,「新社群」与社群营销、会员营销、私域不同也就尽现眼前:

「新社群」是“聚集一群人做一件事”;而「社群营销」是“你推动或者引导一群人做一件事”。「新社群」是“共建社群共赴山海”;而「会员营销」是“营销用户,经营用户,服务用户”。「新社群」是“有理念有使命有行动”是眼神经济;而「私域」是“吸引用户,争夺用户,消费用户”是眼球经济。

{全文请参阅《折叠人群(3)—「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子》}

三、「新社群」的四大基柱

品牌猿给出搭建殿堂级「新社群」的四大基柱,他们正好回答了四个问题:

我坚守什么?——共同的价值观我有什么样的梦想?——崇高的事业我是谁?——明确的定位我该如何行动?——Go1. 「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚

我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。

毫无疑问,「共同的价值观」之上的社群,才是真正的「新社群」。有了价值观,他才可以被理解成一个部落,一个利益共同体,一个党派、一个品牌镜像,一个有灵魂的IP。

「共同的价值观」作用不仅于此,它还是新社群筛选和分层的第一道门槛。

2. 刻在「新社群」顶上——清晰「崇高的事业」

「崇高的事业」指向的不是为什么?——为什么,来自过去,是关于我们是谁的声明,是价值观与信念的综合。

而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向,描绘了我们想要的生活和投身其中要建设的那个世界。

事实上,每一个人都可以有「崇高的事业」,我们既可以自己发起,也可以选择加入别人的,然后将其变为自己的;我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈地建设,还可以在推进过程中不断修正。

PS:「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事。

「反对」会令我们执着已经存在的事物,从而诱导我们做出反应;「支持」是请所有人共同推进一项事业,会令我们专注于尚未实现的未来,激发我们的想象力,就如「共同富裕」。

3. 「新社群」的“定位”——我是谁?我能提供什么新价值

「新社群」“定位”逻辑全然不同:

首先,新社群的“我”是——品牌和成员组成的社群整体“我们”。其次,「新社群」是品牌的分形,新社群只需要吸引用户中认同价值观的一部分人即可。最后,「新社群」需要引领这部分群体,而不是迎合他们;是创造新价值,而不是解决旧问题;是帮助成员成长,而不是提供更多特权和服务。

“我是谁”和“我提供什么价值”是“定位”,更是思维方式。

4. 「新社群」的描摹——我该如何行动

大部分的企业和品牌,即使充满善意,往往也认为要“先赚钱,再来做某事”;「新社群」的看法不同——做某事来凝聚成员,甚至将其变为一种生活方式。

这要成为「新社群」的行动纲领——目标,步骤,拆解,行动。

构建「共同的价值观」,「崇高的事业」,「定位」, 「行动纲领」是新社群打造的必须。

{全文请参阅《折叠人群(4)——「新社群」没有四大基柱,如何玩好社群营销》}

四、「新社群」的九大法则

以《社群运营的艺术》“归属感的七条原则”为骨,以5大精研品牌和DTC品牌为架,以中国持续社群创新和小兴趣商业为血肉,品牌猿整理出「九大法则」:

界线法则;符号法则;成长法则;故事法则;布道者法则;仪式法则;神殿法则;共建共创法则;行动法则。

「九大法则」拆开或许都是浅显易明的道理,一旦运用自如,对「新社群」,则妙不可言。

1. 「界线」法则——成员和外部人员之间的公认分界

有门槛才有纽带;有界线才有内外。「新社群」绝不能向所有人敞开大门,对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则:

原则1:界线需要「有意义」。原则2:界线非常清晰。原则3:要有“界线守护者”。原则4:跨过界线有「加入仪式」 。原则5:有个渐进的「空间」。原则6:界线需要维护和不断「保持变化」。

再次提醒:无界限=无社群,无门槛=无价值。

2. 「符号」法则——简单有效的新社群凝聚工具

历史上伟大的「社群」:部落、宗教、国家、组织、军队,都拥有独一无二的超级符号:图腾、标识,旗帜,并以此吸引和凝聚着追随的人们。

就「新社群」来说,「符号」远远不止是一个标识、一个画面,一句广告语,一段音乐,或者一段理念,一个故事;还可以是一个信物,一个场景,一次体验,一段时间,就像团圆饭,饺子、月饼和汤圆。

构建「新社群」符号,需要注意:

「符号」要有「意义」,还需要有想象空间。信物「符号」,「新社群」的秘密武器。一个社群「符号」可以是多个,多元的。

想象力有多大,「符号」就有多变,「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则1——「界线」和「符号」》}

3. 「成长」法则——我们在社群中的「成长」路径

1)为什么很多社群/会员营销失败?——传统「升级」系统的三大问题

从品牌的角度出发,是营销工具。是单点权益,无法形成归属雷同,没有场景创新,更不会演化为新信用生态

2)「新社群」的「成长」思维——站在「成员成长」的立场

「成长」是「新社群」的专属名词,他要求我们站在社群「成员成长」的立场来设计体验和体系。

首先,帮助成员「某一项具体技能或是生活的某一方面有所提高」;然后,帮助成员从「内心成长」到「越来越有效地把控生活方方面面」;最后,无论外部技能还是内心强大,是为让每一个成长起来的人承担更大责任,对「他人关爱」的不断「成长」。

3)积分「成长」的三种玩法

(1)「积分」的初级玩法——回馈偏袒,联结关系

积分要被「使用」,才拥有价值。积分需要可「感知」,才更具联结价值。积分要流动和有社交性,才能联结新价值。

(2)「积分」的中级玩法——全周期,引导、陪伴、帮助成员成长

用户的「成长」,首先要引导用户融入社群。成员的「成长」,其次需要从专属到荣誉,从陪伴到荣耀成员的「成长」,还需以积分引导某种行为——帮助成员成长。

(3)「积分」的高级玩法——双向赋能,共同成长

乐高——与「认证玩家社群」一起玩转世界蔚来——从「积分」到「蔚来值」,持续激活高级玩法。最后,未来的“极端”——分布式合作,比如DAO社区。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则3:「成长」——积极的成长思维和「积分」的三大玩法》}

4. 「故事」法则——人类最有吸引力的建群方式

在商业领域和品牌传播上,故事的速度及效果是任何广告所不及;而对于人和人关系构成的社群来说,除了认知认可,还要巩固创新,故事更是至关重要。

「新社群」的故事一般有以下几种:

1)起源故事——初心驱动

从定义来说,起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始。从理论上说,社群的起源故事都是真实的,但是所谓真实是可以筛选。关于创始人起源故事的小技巧——

故事的主角是消费者、顾客、用户和成员,而不是自己(创始人/品牌/社群),成员们不是寻找英雄,而是寻找一位引导者。因此,在起源的故事中,创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师,《007》里的Q,《奇异博士》里的古一法师。

2)传递价值观故事——普及和承继

除了起源故事,「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。

这些故事对于「新社群」价值观的文字和口号式介绍,比其他因素加起来还有效得多。

3)分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群成员想要聆听创始人和领袖们的故事,他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长,当成员自己讲述自己如何发生改变,此时,外部的人员就会更容易加入。小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间,也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

4)分享失败的故事——强化信任

强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事,包括失败、恐惧、彷徨、迷茫,这样反而有着非凡的意义,结成更坚固纽带。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观,有助于与成员建立持久的信赖关系。

“没有故事的地方,就没有全身心的投入”。——《社群运营的艺术》

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则4:「故事」—人类最有吸引力的建群方式》}

5. 「布道者」法则——布道者、传教士和信徒

在商业社会,身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情:乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的各类DTC公司。

「布道者」的首要特征——有信仰,并致力于分享信仰和实践崇高事业的人。

「布道者」法则,则根据对社群的热爱程度,将成员分为:布道者、传教士和信徒。

1)「布道者」——嵌入梦想,践行创新的执剑人

「 布道者」不但为组织/社群创建梦想与理念,更重要的是,还将其嵌入社群中,让所有人认知、认可,接受,最终形成共同的信仰。

乐高社群:「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力蔚来社群:李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”阿那亚社群:马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

对「 新社群」来说,「 布道者」不一定是创始人合伙人,体系内的人,只要具备以下三个条件:

由价值观筛选出的志同道合者;协同创新践行者,而不仅仅是追随者和传播者;伙伴理念。不是上下级,非雇佣,而是自发自主。

一个新社群,有没有教主没有关系,但是一定要有「 布道者」,就如纳德拉之于微软。

2)「传教士」——兴之所往,热爱所爱的深度联盟

「传教士」的角色可以有很多,你的高管,门店营业员,你找来的意见领袖,你的合作伙伴……。

其前提是:共同兴趣,认可理念,同一所爱,热爱社群,并且愿意借助自己的影响力,将社群理念传递给自己周围的人群。

lululemon的传教士——「门店教育家」和「品牌大使」;乐高的传教士——「乐高大使」;樊登读书会的传教士——「舵主」。

3)「信徒」——强关系,迷钻研,乐参与,爱分享的“自我朝圣者”

「信徒」(Believer):相信社群和品牌的理念,在某一方面比较专注,他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

这些「信徒」是「新社群」连接节点,奠定了社群成长的基调,对信徒的选择,关注,支持,决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟、强大的社群,最终要看有多少真心愿意与你共进退的「信徒」:小米的“100个梦想的赞助商”,蔚来的“志愿者”,还是乐高的“超级玩家”等。

除了拥有共同的信仰,「信徒」还有令人羡慕的隐藏技能:

「信徒」是最优质的“首席体验官”。「信徒」即“挑刺者”和“创造者”。「信徒」一般都是“首席参与者”无信徒,不成局。「信徒」是最好的“首席内容和传播官”

「以用户连接用户,让用户感动用户」,这是一个握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

「布道者」法则,就是找到你的这三类人群,培养他,扶植他,拥有他,驱动他,进化他。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则5:「布道者、传教士和信徒」}

6. 「仪式」法则——仪式感很重要,它能将意义带入生活

仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一个时刻与其他时刻不同。——《小王子》

所谓「仪式」,是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性的活动。

仪式中的行为带有深刻的意义,它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

「仪式」,是新社群将意义带入每一个用户生活的有效工具。

1)成长的仪式——加入、进阶和入圈

对于大部分社群来说,至少需要三个仪式:「加入仪式」、「进阶仪式」和 「入圈仪式」。

「加入仪式」 ,新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里;「进阶仪式」,帮助我们进行重大转变时产生自豪感、荣誉感,成就感;「入圈仪式」,当你加入社群的内圈/核心圈时,仪式自然又不一样。

2)连接的仪式——周活、月活和年活和惊喜

对任何人来说,和他人一起经历快乐与痛苦,一起实现目标时,人们会感觉彼此的关系更进一步。这种状态被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」,可以让情感变得更为牢固。

因此,积极的「新社群」,理应刻意去组织,引导,创造,创新各类这样的「连接仪式」:这包括「年活」、「季活」、「月活」、「周活」和刻意的「惊喜」。

3)仪式要成长

需要注意的是,数字生活加速前行,随着时间的推移,社群也会成长,这就要求仪式需要根据成员进行变化,或者说动态的成长。

仪式对于社群的意义,远比我们从表面上认识到得更深远,更深刻。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则6——仪式法则:仪式感很重要,它能将意义带入生活》}

7.「神殿」法则——精神地标和体验场

「神殿」,是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方,并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。

1)「神殿」法则三大要素:实体空间+仪式+人

(1)实体空间是「新社群」神殿的存在方式,对新社群更是意义非凡

对新人群,这是一种「精神地标」。实体「神殿」能将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在。物理空间的活动和仪式,相信只有身处其中,才能真正体验到那种无比强大的“场域”。实体「神殿」为品牌、社群和成员之间提供的交流互动场所和场景。

(2)“有仪式”或“有意义”的场所才算「神殿」

不是任何实体空间都可以被称为「神殿」,成员聚集并举行仪式,或者被赋予意义的空间,才可以被称为「神殿」。

(3)有意义的人参与,空间会变得更加神圣。

对仪式有重要意义的人,也是「神殿」必不可少的,他们的到来,会让空间变得更加神圣。

2)「神殿」的四种新形态

(1)打造一个独一无二的「圣地神殿」

每一位信徒都有一个一生要去的地方。「圣地神殿」不一定是恢宏的空间,但必须有一个固定场所,拥有独有故事和意义就是「圣地神殿」。

(2)让分支「神殿」“在地化”

分支社群需要一些差异化的场地/场景作为分支神殿,我们称其为分支「神殿」“在地化”。

场景和体验的“在地化”;内容和效率的“在地化”;“在地化”和优秀的区域“传教士”息息相关。

3)临时「神殿」——重新定义快闪店

你可以将任何空间临时选择,并赋予神圣的意义,这就是临时「神殿」。

推而理之,假如快闪店或快闪活动被赋予某种意义/价值,它也会是一个「神殿」,而不仅是一个网红打卡点,传播的噱头和分享的标签。

4)线上+时间,也可以成为「神殿」

成员们知道在某个时间举行对他们而言有意义的重大仪式,任何场景都可以被称为「神殿」。

因此,微信群不是神殿,直播间不是神殿,但是在某个时间,能参与同样的仪式,就可以成为「神殿」。

5)元宇宙的「神殿」

可以想象的明天,数字生活方式下,元宇宙时代,VI技术加持,虚拟「神殿」的活力将被加速释放——社群可以创造出任何能想象的神殿,无论是深海,沙漠,火星,还是在历史和未来。

你需要的就是重新理解了「神殿」对「新社群」和新世代的意义——“精神地标、体验场和根据地”。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则7:「神殿」——精神地标和体验场》}

8. 「共建共创」法则——画四个圈,建「曼陀罗圈」式的生态体系

品牌猿引入「曼陀罗圈」的概念。

真正的内圈(玩法)一般不是等级分层,而是像曼陀罗一样,每一部分都是中心,每一个部分都彼此相连。

“中心”是曼陀罗的正中点,“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》

「共建共创」法则,就是画出四个相互关联,又层层递进的“圈”,形成「曼陀罗圈」式的生态,以此对应品牌和新社群的四大商业需求:

「活跃圈」——「共生内容」:加速成员融入社群的有效方法;「参与圈」——「共创产品」:产品演进的新势能;「内圈」——「共建社群」:新社群自生长自发展的驱动力;「执事圈」——「共进未来」:共管社群共享未来。

1)「活跃圈」——「共生内容」:“哪怕只是一个赞”

「共建共创」,首要就是激发「活跃圈」,源源不断的共生内容。

(1)「共生内容」,是一个战略问题,是新社群的“死生”大事

首先,要将「共生内容」提高到战略高度。社群的运营者需要清晰地认知到,社群的内容能力正成为社群的核心能力,内容本身就是社群的需求,是社群存在的价值。其次,需要了解当下青年对「共生内容」的新期望。不仅是新审美新文化,不止于温暖和归属,而是如何与志同道合者探索更广阔的生活,扩展对真实世界的感知与理解力,并获取新力量。最后,创造机制比创造内容更重要。

(2)「共生内容」战术关键,在于能否创造简单有趣的表达方式

第一,要能搞事情——持续创造新话题拿出小惊喜;第二,要会造触点——好玩的新鲜表达戳中小个性;第三,一定要有正反馈。

(3)激发活跃,「共生内容」需要正反馈——哪怕只是一个赞

点赞即认同;分享即获取;回复即尊重;成长即融入。

4)「活跃圈」是内圈核心成员的推选,从「关系连接者」到「关系连接者」

「活跃圈」不仅要共生内容,还承担了寻找挖掘品牌和社群“对眼”的那些人,找到可能深度联盟的那几个人,去培养他们,种植他们,使他们长成真正的品牌和社群资产。

对大部分新消费品牌和新社群而言,「活跃圈」是一个社群和品牌的日常。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则8:「你真的了解「共生内容」吗?——激发「活跃圈」,是新社群的“死生”大事!》}

2)「参与圈」——「共创产品」:释放产品创新的“洪荒之力”

「活跃圈」只是起步圈,让成员参与到共创产品,才是优秀社群所在。

有一种说法是,想要构建一个以用户为中心的组织,第一步就是要跟用户共创产品,甚至更激进的提法是,构建社群的目的,就是为了让社群驱动你的产品演化。

(1)三个案例让你理解参与圈参与「共创产品」,如何帮助产品演进

案例1:乐高——「共创产品」的顶级玩家;案例2:Seed Beauty——「行动和实时参与是一切事情的核心准则」;案例3:大力智能学习灯——「团队走出去,把用户请进来,和用户交朋友」。

(2)参与圈共创产品的三个新赋能

「共创产品」本质上是一种“用户思维”的产品创新方法,可以学习和复制,它能够帮助打破了传统工程师的桎梏,形成品牌新的创新原力。而且还有三个意想不到的收获:

「共创产品」让你的产品拥有无限可能的认知势能;「共创产品」让你的产品实现无与伦比的迭代动能;「共创产品」会为成员生出无可比拟的愉悦能。

(3)最后,玩好「参与圈」,需要有三个新认知

认知1——不是任何人都适合待在「参与圈」,参与圈只能是那些拥有创造力,能互相激发想象力,有“造物”情结的成员,否则就是一个吐槽圈或者是意见圈;认知2——「参与圈」共创产品不是多渠道收集用户的反馈,也不是以需求为导向的圈层营销,而是实实在在的让用户参与其中。成员参与其中的每一步,每一次,每一份:思想,创意,点子,过程,研发,推广,故事,都是无法估量的财富;认知3——和「共生内容」一样,需要有平台有机制有激励。

依托用户构建「参与圈」,吸引一部分“有能力”的成员参与进来,体验产品,玩产品,创产品,造产品,形成依靠用户驱动产品进化的动能,这种对“洪荒之力”的掌握,是商业创新的新机会,也将是未来新商业生态的一部分。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则8:「共创产品」原来可以这样玩——三个案例学会「参与圈」释放产品创新的“洪荒之力”》}

3)「内圈」——「共建社群」:新社群生生不息,自生自长的驱动力

(1)有「主人意识」的内圈,才算是共建社群的开始

由品牌方和社群创建人组织各类活动,不是共建社群,那叫社群营销;只有社群成员真心的主动传递价值,自发的组织活动,互相影响成员,这才叫「共建社群」。

新成员考虑的是他们能从这个社群中收获什么,成长什么,而身处中心的「主人」们,却牵挂着曼陀罗圈中的每一人,如何帮助他们融入,成长,共赴美好。

(2)曼陀罗式的「内圈」——人人都是「中心」,为创造一个生生不息的世界而努力

社群的内圈大部分是集结了「活跃圈」和「参与圈」的优秀成员。

他们每一个人都是一方世界的「中心」:有了他们,生态“世界”才能繁花似锦;有了他们,这个社群/社交平台的核心骨架才能真正完成。

他们——这些「中心」,借品牌/平台/社群实现自己的梦想,打造自己的“应许之地”,在这里播撒自己的梦想种子。

因此,所谓创建内圈,就是构建一个人人都可以成为“次世界中心”的机制、平台或生态。

(3)「内圈」三大功能:成长、成长和成长

①帮助他人「成长」

以自己对兴趣爱好的探索及表达,吸引和结识同好;陪伴引导帮助新成员融入社群,从了解规则到独自前行;引导成熟的消费观,避免信息不对称的损失,俗称避坑。

②帮助社群「成长」

他们既集结同好壮大社群 ,也会通过社群社交维持关联,更是新商业的策源地,这是一个从边缘到主流,从小众到大众的过程;他们既会帮助品牌和社群生存和创造新商业价值,也会帮助社群在商业利益前保留初心和热爱;最后,「内圈」还会以热爱之名,构筑一个对抗外部负面舆论的防火墙。

③实现自我的「成长」

曾经以为,应该是先有自己的成长,才能帮助他人成长。但真实是——帮助他人成长和社群成长,就是「自我成长」。

或者说逐步向内圈前行的过程就是自我的成长。

所谓以内圈「共建社群」,就是成长,成长和再成长。

(4)关于「内圈」共建社群的三个新认知

认知1——「内圈」是品牌和社群的分形;认知2——「内圈」是伙伴,不止授权更是激发;认知3——进入「内圈」路径要清晰明了。

《社群运营艺术》将进入内圈路径分为五个层次:来访者→新手→成员→资深→成员→主人。

品牌猿演绎后,以「关心」做连结,拿「关爱」画圈圈,每踏入下一个圈圈,成员们都可以获得一些有利于自己成熟或成长的东西,进行形成新的「内圈」路径。

来访者:或许不关心任何人,只是来寻找新奇或有趣的体验;新人:只关心自己,希望取得个人成就和认证;成员:关心自己的同伴,为团队寻求成就和尊重;资深成员:关爱社群中身处各级的所有成员,希望整个社群赢得成就和尊重;主人:关爱整个世界,努力帮助全世界的人融入社群之中,并为创造一个生机勃勃的世界而努力;执事:富有责任而有远见,已经与社群融为一体,甚至献身社群。

也就是说,高级别的内圈设计者,必须给成员提供一个教育他人或是服务他人的机会,不仅传授技能,还要传授能够帮助成员在心智上得成熟价值观和理念。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则8:这才是你所向往的「共建社群」——人人都是「中心」内圈,帮助成长、成长和成长》}

4)「 执事圈」——共管社群「共进未来」:1个核心5大权责6个技巧

一个「新社群」会由许多不同的曼陀罗式的「内圈」构成,内圈的关键人员会自然成为更核心的圈层,就如《星球大战》的绝地最高委员会。

所谓「 执事」,是指社群中比其他成员权力更多,同时思考更多,责任更多的人。

(1)「执事圈」核心任务——发起、修改和守护社群价值观

“首席执行官即CEO中的“C”,我希望它代表的是文化,首席执行官可以说一家组织的文化监护人”。——微软CEO纳德拉《刷新》

对新社群来说,「执事圈」是一个类似CEO文化的监护人的角色,不同在于它是一个圈。

创建发起价值观、理念和基本准则;进化和修改价值观与行为准则;传授和守护价值观与行为准则。

(2)「 执事圈」的权力和责任还应涉及五个方面

引领社群生存和发展的问题;以公认公平的方式做决策;探索运营的方式——激活而非管理;打开、守护和保护界线(明文的规则和默认的规范);主持仪式。

(3)「 执事圈」管理社群的的六个小技巧

缺少执事圈,各种问题接踵而至。

你无法把乔布斯和一个愤青或喷子的贡献区分开;缺少一个有力的管理机构将个别影响整体团结的人员剔除;来访者就无从了解社群所代表的东西(或者到底有没有代表的东西),他们也分不清是愤青还是社群的道德脊梁在说话。

根据埃莉诺·奥斯特罗姆(诺贝尔奖的经济学家)在《公共事物的治理之道》关于社群的八大原则整理出五个小技巧。

并非所有的理念都有同等价值。重视新会员等于侮辱老会员。要让新成员知道执事圈成员。惩处和解决冲突的机制,价廉容易而且要快速。最后,要让成员清楚地知道如何加入执事圈。

因为「 执事圈」,更多的志同道合者以多种形式参与,前行路上不再孤单;社群和品牌不再是二元对立和割裂,这是日渐壮大社群的根本所在。

一个人除了家庭角色,社会角色,还会有另一个角色, 「以新的方式参与集体并做出贡献」。在这个时代,开放者赢,控制者输。

这就是品牌猿新社群第8法则——「共建共创」法则,画出四个相互关联,又层层递进的「曼陀罗圈」——层层递进的帮助成员学到更多东西,拥有更多智慧,接触更大的权力,成就更好的自我。

{全文请参阅《「新社群」打造九大法则8:这才是最美好的社群玩法——携手执事圈「共进未来」:1个核心5大权责6个技巧》}

9. 打造九大法则9:「行动」——一起做点有意义的事情

「行动」意味着自由意义上的积极生活——《人的境况》汉娜·阿伦特

如何帮助社群成员「自我实现」?——这就是「行动」。

1)从「我」到「我们」的行动

站在2022年,需要认知升级——从「我」到「我们」。

首先,「我们」意味着自信活力,共同热爱。其次,「我们」意味着平权平等,无分主客。其三,「我们」还意味着开放的心态。

2)去做「有意义的事」

对于平凡的普通人来说,并非每一个人都可以拥有「崇高的事业」。「新社群」来了,它承担了新使命——引导「我们」一起进行某个「崇高的事业」。

「有意义的事」包括:

自己成长和帮助他人成长有价值的小事:低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”;渺小却是微光对他人有点价值的“小事”。崇高的事业。所有“小事”,都可以汇聚于某个崇高的事业中,是方向,是指引,是品牌和社群的价值观的行动延展。

当“团长”累吗?确实累,但我必须站出来。有时我们上门送物资,一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬,我们百感交集——受不起,但真的特别感动。——上海团长某志愿者

3)有意义的事情,是「行动」不是“活动”

持续,坚持做某件事,甚至将其变为一种生活方式。比如蚂蚁森林,累计种下了3.26亿棵树。行动加持「一件事」,而不是多件事。有趣,丰满,立体的「行动」,而不是单一的重复。「行动」需要与时代相鸣。

如果说新社群的价值,是成长;那么一起「行动」,做点有意义的小事,就是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁,他可以拯救、复活每个人内心长存的某件事。

所以,「行动」对于新社群意义重大,意味着透明和知情下做一件事比说一件事重要,意味着新的归属感争夺从抢占心智到身心成长,更意味着新社群的逻辑和模式不断升级重塑,这是新社群不可逆转的趋势,也是新社群可能在未来,独一无二的存在方式。

{以上请参阅《「新社群」打造九大法则9:「行动」——一起做点有意义的事情》}

到这里,我们已经重构了「新社群」土壤和定义;还创建了一个「新」商业模型——「阶梯模型」;完善了「新社群」打造方法论——「四大基柱和九大法则」。

说明一下,方法论很重要,但是更为重要的是「认知」。

「认知是因,创新是果」,没有对「新社群」的新认知,任何法则的使用仅是锦上添花,甚至可能是忙中添乱,更不说运营和激活「新社群」。

另外,不是所有的法则适合自己,因地制宜,因人制宜,因业制宜,甚至只取一“瓢”,做到极致,也许就能探索出一条应许之路。

五、「新社群」的未来有什么

世界最大社群是什么?——部落、宗教、国家、民族?

如果说是「文明是人类共同的想象,品牌是集体的共同认知《人类简史》」,那么新社群就是「一部分共同想象和志趣相投的人联合体」。

想象有多大,未来就有多大。

1. 想象一:年轻人的应许之地,小兴趣商业的起点,新商业生态的分母

在《小兴趣商业》中,吴伯凡老师在提出了「分子经济」和「从眼球经济到眼神经济」的创新理论。

商家过去采取的是在分母中淘金的方式,只有极少数人会成为你的最终客户,而分子经济是狙击分子,更加精准。

以这个视角来理解「新社群」——新商业正从分母式大流量模式转向分子式内圈经济的精准连接模式——细致,隐秘,高效,动态,热爱,还有意义。

「新社群」是新商业的DNA,是兴趣圈的动力机制,其本质是同义反复的生态!——《小兴趣商业》

这种转向中,微小入局,一旦立足,饱和供给,自然造血,自由生长,可持续,也许就能在不确定的未来新商业中拔足狂奔。

另一方面,这次疫情还将持续,这样动荡之中,个体会进一步感受自身的弱小和渺小,境遇的风雨飘渺以及焦虑的不断加深,品牌和新社群从“关爱”和“成长”入手,可能是另一个机遇。

借一句话,「新社群」——在新商业与新生活之间。

2. 想象二:商业的无限游戏和品牌终极未来

有一句哲学思考:「为了无限游戏持续下去,需要让尽可能多的人参与游戏。——《有限与无限游戏》」

另一句更容易理解:「任何商业行为的唯一目的都是创造客户。——彼得·特鲁克《管理实践》」

德鲁克超越了那个时代,詹姆斯·卡斯跨越了这个时代。

再回到《品牌翻转》封面的这句话:——「创造品牌的不再是公司,而是用户」。

当你认可这三句话,传统品牌的意义和价值即被推翻,品牌和商业组织变成了「如何为那些推动你成功的用户赋能」,那么「新社群」的价值和未来地位毋庸置疑:

新认知下,公司不是先推出产品创造品牌,而是以产品和社交媒体先创造社群;再借由社群用户创造品牌,最后,品牌维系公司的运作。那么,社群造界品牌。新认知下,社群要帮助用户不断成长并向内圈迈进,从来访者→新手→成员→资深成员→主人,直至成为新社群的执事。那么,社群共建品牌。新认知下,品牌/社群之所以强大,持久,甚至永恒,来自社群与气味相投的成员间的相互承诺和共进未来。那么,社群拥有品牌。

最后,拥有品牌的不再是公司,而是那些从品牌和社群中获得意义的用户。

世上有且只有一种无限游戏——「新社群的游戏」。

3. 想象三:万物皆可「NFT」,新社群更如此

2021年5月,NFT项目 “淡定熊”Okay Bears交易额破亿。

“淡定熊” Okay Bear 是一个基于 Solana 区块链的 PFP NFT 藏品系列,由10,000只不同的熊组成,用户持有后可以有进入公园的独家权限,在那里持有者们可以一起建立一个理想中的社区。

本质上 Okay Bears 还是一个「高质量猴子仿盘」。

这些不重要,重要的是Okay Bears对项目的定义。

「在一个由赢家和输家、英雄和恶棍、艺术家和建设者组成的极端化世界中,中间地带早已荒芜人烟。但这片土地上有一个“公园”,在这里,你完全可以做一个平淡的人,放心地做任何事情」。——Okay Bears

Okay Bear期望通过有意义的会员专享商品投放、户外活动、独家现场活动以及与独立企业和世界知名品牌的合作,创建了一个以社区为中心、全球公认的品牌,构建一个将超越互联网进入现实世界的良性社区。

NFT最核心的价值就是「透明化」、「非同质化」和「去中心化」,它的深入发展和万物皆融,对品牌和社群同样带来无限可能。

1)NFT与定制化参与杂交

绑定NFT机制,会以最透明公正的激励实现活跃圈的激活,各种独一无二的NFT纪念徽章,多种更透明、安全、高效和精准地嵌入有意义的行动,让每一位身在其中的玩家倍感重视和自傲。

2)NFT为共创产品扩容

充满想象的NFT共创形式,不但让社群成员更容易,更便捷的展现自我,主动参与;透明化的收益共享的机制让“品牌合伙人”不再是一句口号。

3)NFT重新想象品牌社群

你会发现,品牌资产本身就具有独一无二的特性,围绕品牌资产打造的NFT将拥有更令人向往的稀缺性和独特性。布道者激发信徒,传教士吸引用户,品牌资产NFT化能够创造出无与伦比的体验。

4)NFT催生了一种新的组织形式:DAO,即去中心化自治组织

DAO——由社区成员决定其章程、目标和任务的组织——他们围绕一个使命,一群人决定围绕一个目的和资源来协调具有约束力的价值观和权利——DAO的治理和运作用智能合约编写,在区块链上执行,这意味着每一笔交易都可以被所有人看到。

虽然DAO组织不是普遍适用,但在社群建设和成员赋能方面有许多价值。

这一切就如Okay Bears的宣言——「这是一种文化转变:由普通人建立的非凡品牌」。

总而言之,在各种想象中,无论是哪个方向,哪个未来,「新社群」都不可能,也不再是一种营销方式。

「新社群」理应是一个战略问题,是每一个品牌不可缺失的一部分,是品牌创新的动力之源,是我们战胜未来所有不确定未来的力量所在。

再重复一次,「不要问“细分市场有多大”,要问“你和谁一起战斗”」。

六、附录:「新社群」文章汇总及部分参考图书解读

「新社群」的就像海面上漂浮的冰山,他们的根基延伸到海面以下,为了便于查阅更详细的案例及文章,品牌猿列出前文所提清单和链接,希望能为你带来不同的认知,哪怕只有一点。

1. 案例拆解《折叠人群(1)——lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道》《折叠人群(2)——小米、阿那亚「新社群」破局之道》《折叠人群(3)——乐高「新社群」破局之道:共享共创和分形》《折叠人群(4)——蔚来「新社群」破局之道:(上)「超级用户」的崛起+(下)大杀器蔚来值》2. 「新社群」文章汇总《折叠人群(1)——从「市场细分」「定位」到「新社群」》《折叠人群(2)——折叠「新社群」,让新消费品牌再飞一会》《折叠人群(3)—「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子》《折叠人群(4)——「新社群」没有四大基柱,如何玩好社群营销》《「新社群」打造九大法则1&2——「界线」和「符号」》《「新社群」打造九大法则3:「成长」—我们在社群中的路径》《「新社群」打造九大法则4:「故事」—人类最有吸引力的建群方式》《「新社群」打造九大法则5:「布道者、传教士和信徒」》《「新社群」打造九大法则6——仪式法则:它将意义带入生活》《「新社群」打造九大法则7:「神殿」——精神地标和体验场》《「新社群」打造九大法则8:「共建共创1」——激发「活跃圈」,是新社群的“死生”大事!》《「新社群」打造九大法则8:「共建共创2」——三个案例学会「参与圈」,释放产品创新的“洪荒之力”》《「新社群」打造九大法则8:「共建共创3」——人人都是中心的「内圈」,成长、成长和成长》《「新社群」打造九大法则8:「共建共创4」——携手「执事圈」共进未来:1个核心5大权责6个技巧》《「新社群」打造九大法则9:「行动」——一起做点有意义的事情》#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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