PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

发布于 2022-08-08 20:14

编辑导语:PLG对于降低获客成本来说十分有效,并且能为企业带来更高的营收和估值等。本篇文章作者分享了在PLG领域的观察和具体实践,讲述了做PLG的优势和一些注意要点,以及衡量PLG做的好不好的方法等,一起来学习一下吧。

自从 Zoom 和 Slack 迎来了爆发式增长之后,PLG(Product Led Growth,产品驱动增长)就火了起来。

很多人以为提供一个免费试用模式就算是 PLG 了,但其实这远远不够。

AfterShip 在 2019 年之前完全没有市场销售团队,也没有付费打过广告,我们凭借 PLG 做到了在全球拥有 10 万家客户。

所以今天就和大家分享一下我们在 PLG 领域的一些观察和实践。

一、为什么要做 PLG1. PLG 可以很大程度地降低获客成本

最近几年各个渠道的获客成本都增长了很多,并且目前看不到它会随着时间推移会有下降的趋势。

PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

(数据来源:https://productled.com/blog/product-led-growth-definition)

而如果能把 PLG 做好,那么从长期来看,我们可以把获客成本降低到接近于零。

哪怕是针对需要销售专人跟进的大客户,因为认可产品价值而主动找上我们的大客户,成交周期也比我们销售人员主动去找客户的短很多,客户对产品的忠诚度也高很多。

2. 从中小客户开始,可以获得更快的客户数增长和更高的 NDR

很多人可能会觉得 PLG 所能获取的都是中小型客户,所以在增长和续费方面可能会有问题。

但是实际上无论是客户数,还是 NDR,采用 PLG 策略的 SaaS 公司都表现得很好。

在客户数方面,随着客户的不断增多,产品的口碑和营销内容也会持续累积,产品的老客户还可以不断给你带来新客户,尤其是 Zoom 和 Slack 这类型产品。

并且 PLG 带来的可能并不仅仅是中小型客户,也可能是世界 500 强公司的某一个部门。

一个部门用好了,再推广到其他部门,其他部门也觉得好,再应用到整个公司。

因此在 NDR 方面,哪怕 PLG 产品的客单价比较低,但是只要产品可以给客户带来足够大的价值,让客户的业务增长上去了,他们是很愿意续费和增购的。

所以很多采用 PLG 策略的 SaaS 公司的 NDR 都大于 100%,甚至还能做到 130%(Datadog),139%(Twilio),158%(Snowflake)[1]。

3. PLG 可以带来更快的收入增长和更高的估值

PLG 可以带来更低的获客成本,更高的客户数增长和 NDR,这些指标也自然会影响 SaaS 公司的收入增长和估值。

根据 Openview Venture Partner 的研究显示,PLG 主导的 SaaS 公司的收入增长率明显会比其他 SaaS 公司更高,并且市场愿意给出的估值也明显更高 [2]。

PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

(图片来源:https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks)

做 PLG 有很多不同的技巧,做好之后也有很多的好处,以上我只是分享了几个比较明显的好处。

但是在我看来 PLG 最大的价值,是它可以倒逼着团队必须要把产品做好。

很多人其实都没有意识到:

想要把 PLG 做好,本质上有一个大前提,就是你的产品必须要做得足够好,好到它可以把客户转化成为你的产品销售人员。

这就像是你开一个餐厅,虽然可以运用很多的运营技巧去做增长,但是最重要的,肯定是要先把菜给做好。

因为只有你把菜给做好了,客户吃过之后才会考虑推荐给他们的朋友。

而如果你连菜都没做好,哪怕你用了再多的运营技巧,那些客户也不会推荐朋友来你的餐厅。

甚至一旦你的运营停下来,那些客户他们自己也不会再来了。

所以如果我们明确做产品需要用 PLG 来获客,那么在最开始组建团队和建设文化价值观的时候就必须要确定:

产研团队必须要对产品负责,而不是只管做出一个产品做出来,然后指望销售团队把产品卖出去。

二、做PLG 需要注意什么

虽然做 PLG 的好处有很多,但是并非所有产品都可以做 PLG,它们必须符合以下几个特点:

1. 产品必须要让客户在使用产品的过程中自然而然地帮你传播产品,而非通过佣金优惠之类的方式推广

如果你的产品的定位是方便人与人之间的连接和互动的,比如说沟通协作、社交工具等等,那么就很适合做 PLG,比如说 Zoom 和 Slack:

如果一家公司习惯用 Zoom 开视频会议,那么在要和候选人/合作伙伴视频沟通的时候,他们自然会发一个 Zoom 链接过去,对方也就自然而然地下载了 Zoom。

又比如说某一个部门习惯用 Slack 沟通,那么在涉及到跟其他部门沟通协作的时候,他们自然也会推荐对方使用 Slack。

而以我们 AfterShip 产品举例则是:

因为我们 AfterShip 产品的客户是电商卖家,而一个电商卖家在日常的业务场景中会给消费者推送物流信息,提供物流查询页给消费者/合作伙伴。

所以我们就会在消息推送/查询窗口的左下角都加一个「Powered by AfterShip」。

PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

而一旦有人点击,就会弹出一个页面跳转到我们的产品官网,引导他成为我们的客户。

这么做有两个好处:

一是我们可以不断地跟现有客户的业务场景里的其他人强化我们的品牌,吸引更多人成为我们的客户。二是随着我们产品官网的链接被嵌入到越来越多的网站中,我们产品官网在搜索引擎的排名也会随着提升,从而获得更多的关键词搜索的流量。2. 产品需要足够的简单,并且让客户马上可以感受到价值

比如说针对快递查询功能,我们就提供了一个简单易用的查询页面:

PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

(图片来源:https://www.aftership.com/track)

客户使用这个页面完全不需要注册登录,也不要选择任何物流商(我们会自动检测)。

他们只要输入订单号就可以看到效果,甚至查询效果比物流商更好(我们支持全球 1,000+ 物流商,还支持多语言)。

3. 免费只是手段,我们需要通过限制来引导客户付费,同时收费模式要简单透明

我们可以通过免费模式来吸引一批潜在客户,但是我们更需要关注如何把免费客户转化为付费客户。

在这个过程中我们可以通过限时免费,限量免费,或者是基础功能免费,进阶功能收费等方式来引导客户付费,市面上这类型的文章很多,所以我在这里不过多阐述。

而我真正想强调的是:

我们的付费流程必须要尽可能地简单,简单到只要客户一打开付费页面,就可以知道收费规则是什么,以及自己需要如何付费。

PLG 的本质是要把产品做好,让客户成为你的销售

(图片来源:https://www.aftership.com/pricing)

付费步骤也要尽可能地简单,最好只需要两个步骤:

选择产品套餐;支付费用。三、如何衡量 PLG 做得好不好

我们可以通过 NRG(Natural Rate of Growth,自然增长率)来衡量自己公司的 PLG 究竟做得好不好。

NRG 的计算公式为:

NRG = ARR 增长率 * 自然注册客户比例 * 来自自然注册的 ARR 比例

「ARR 增长率」指的是:(当前的 ARR – 前一年的 ARR)/前一年的 ARR。

「自然注册客户比例」指的是:在上一季度中,你无需付费获取的注册客户数量在总注册客户数量中的占比」。

「来自自然注册的 ARR 比例」指的是:你新增的 ARR 里面,有多少是来自于自然注册使用产品,认可产品价值,随后付费的客户。

ARR 处于不同阶段的 SaaS 公司 NRG 标准也不同:

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(数据来源:https://openviewpartners.com/blog/new-saas-metric)

四、总结

PLG 是一种可以大幅度降低获客成本,提升获客速度,同时保持较好 NDR,给公司带来更快的营收增长和更高估值的市场策略。

做 PLG 有一个大前提,就是你的产品必须要做得足够好,好到可以把客户自动转化为你产品的销售。

同时也并不是每一个产品都可以做 PLG,我们在做 PLG 时还需要注意以下几点:

产品必须要让客户在使用产品的过程中自然而然地帮你传播产品;产品需要足够的简单,并且让客户马上可以感受到价值;免费只是手段,我们需要通过限制来引导客户付费,同时收费模式要简单透明。

最后,我们可以通过 NRG 来判断自己公司在当前阶段的 PLG 水平,并且不断优化。

参考链接:

[1] https://www.getcorrelated.com/blog/what-is-product-led-growth[2] https://openviewpartners.com/expansion-saas-benchmarks

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